Projektowanie Lejków Sprzedaży

Zastanówmy się pokrótce, jak wygląda proces sprzedaży w wielu biznesach internetowych:

1. Docieramy do potencjalnych Klientów, za pomocą tej czy innej formy reklamy.
2. Potencjalny Klient trafia na stronę internetową, na której prezentujemy ofertę, przy okazji zachwalając naszą firmę.
3. Trzymamy kciuki za to, aby jak najwięcej osób dokonało transakcji lub skontaktowało się z działem sprzedaży.

Błędy, które są najczęściej popełniane w powyższym modelu to:

• Nie zastanawiamy się, czy Klient jest w danej chwili gotowy na zakup, a więc czy znajduje się w odpowiedniej fazie zakupowej, aby można było mu z sukcesem zaoferować produkt.
• Od pierwszych sekund przebywania Klienta w sklepie usilnie próbujemy mu sprzedać nasz produkt czy usługę, zamiast zaoferować wcześniej coś od siebie i zbudować podstawy relacji. To tak, jakby na pierwszej randce poprosić dziewczynę o rękę. Szanse, owszem, mamy, ale prawdopodobieństwo zgody na tym etapie jest znikome. Tak samo jest ze sprzedażą – nie otwieramy portfela przed kimś, komu jeszcze nie ufamy.
• W komunikatach nazbyt często skupiamy się na nas samych – naszych zaletach, wyróżnikach i przewagach nad konkurencją. Oczywiście jest to ogromnie ważne, aby pokazywać się od jak najlepszej strony. Jednak niejednokrotnie bardziej istotne jest pokazanie, jak konkretnie jesteśmy w stanie pomóc Klientowi. Dopiero w drugiej kolejności możemy udowadniać, dlaczego to nas powinien wybrać do rozwiązania swojego problemu.
• Podchodzimy do całego procesu zerojedynkowo: kupujesz albo opuszczasz stronę. Nie tworzymy żadnego pośredniego etapu, który pozwoliłby Klientowi nas poznać, zaufać i otrzymać od nas wartość jeszcze przed dokonaniem transakcji.

Dlaczego lejek sprzedaży jest potrzebny?

Zagraniczne źródła pokazują, że tylko 3% odwiedzających sklep internetowy jest gotowych na zakup w danej chwili.

Co z pozostałymi 97%?

Z różnych przyczyn ta grupa potencjalnych Klientów DZISIAJ nic od Ciebie nie kupi: dopiero zaczęli się rozglądać za konkretnym produktem, weszli na stronę dla rozrywki lub przez przypadek, szukają informacji do pracy dyplomowej, strona nie wzbudziła ich zaufania lub po prostu nie są Twoją grupą docelową.

Profesjonalny lejek sprzedaży pozwala zmienić dużą część z tych 97% osób w płacących Klientów. Nie od razu, ale z czasem, którego Ci Klienci potrzebują na zrozumienie prawdziwej wartości Twojej oferty lub zbudowanie odpowiedniego poziomu zaufania.

Posiadanie dobrze zaprojektowanego i kompletnego lejka sprzedaży to coś, co charakteryzuje największych światowych graczy, takich jak Amazon czy McDonald’s. Właśnie takie lejki na co dzień projektujemy i wdrażamy dla firm na całym świecie.

Jak działa profesjonalny lejek sprzedaży?

Podstawowym zadaniem lejka sprzedaży jest zbudowanie pozytywnej relacji między potencjalnym Klientem a Twoją firmą. Od tego wszystko się zaczyna i właśnie ta relacja będzie miała wpływ na poziom sprzedaży, jaki osiągniesz z Klientem.

Szczegółowy opis oraz więcej teorii na temat lejka sprzedaży omówiliśmy na naszym blogu w artykule Jak Zwiększyć Sprzedaż i Pozyskać Nowych Klientów. Zachęcamy do lektury, ponieważ jest to doskonały wstęp dla osób, które do tej pory nie miały styczności z tą tematyką.

Ogólna, uproszczona konstrukcja lejka sprzedaży wygląda następująco:

1. Docieramy do grupy docelowej, na której najbardziej nam zależy i której nasza oferta może pomóc najbardziej.
2. Oferujemy i dostarczamy im wartość od razu, jeszcze zanim poprosimy o dokonanie zakupu. Dotyczy to oczywiście osób, które nie są jeszcze gotowe na zakup w danej chwili. Wartością może być cenna informacja, zaoferowana za darmo pomoc lub – szczególnie w e-commerce – atrakcyjny kupon rabatowy, bezpłatna próbka produktu i wiele więcej.
   Efektem takiego podejścia jest natychmiastowe przejście z roli sprzedawcy do roli ‘konsultanta’, który zamiast sprzedawać, pomaga rozwiązać konkretny problem.
3. Jedyne, czego oczekujemy w zamian to adres e-mail (lub inne dane kontaktowe) naszego potencjalnego Klienta. Nic więcej. To de facto nasza pierwsza, bezgotówkowa transakcja z tą osobą.
4. Kiedy mamy już adres e-mail, kontynuujemy budowanie relacji z tym Klientem poprzez… dostarczanie jeszcze większej wartości za darmo. Naszym celem jest pomóc tej osobie. Niejako skutkiem ubocznym będzie zbudowanie zaufania do naszej firmy.
5. Po pewnym czasie, naturalnym kolejnym krokiem jest zaoferowanie naszego produktu, który pomoże Klientom jeszcze bardziej niż nasze dotychczasowe działania. Wartość tej transakcji zawsze zależy od konkretnego przypadku oraz branży.
6. Całość systemu jest obudowana pięcioma krytycznie ważnymi elementami:
   1. mechanizm follow-up – najczęściej w formie automatycznych sekwencji e-mailowych, które samodzielnie „pilnują”, aby Klient przechodził przez poszczególne etapy lejka sprzedaży.
   2. Mechanizm ścieżki powrotnej – odpowiedzialny za powracanie Klienta i dokonywanie kolejnych zakupów w przyszłości.
   3. Mechanizm sprzedaży łączonej i maksymalizacji zysku – dwie sprawdzone metody zwiększania zysku generowanego z pojedynczej transakcji.
   4. Psychologia sprzedaży – każdy człowiek jest inny, ale każdy z nas podejmuje decyzje z wykorzystaniem emocji i na bazie wyuczonych schematów postępowania. Znajomość i umiejętność wykorzystania psychologii w praktyce zapewni Ci przewagę konkurencyjną, ponieważ ogromna większość firm nawet się nad tym nie zastanawia.
   5. Narzędzia – dla zapewnienia skuteczności i niezawodności lejka sprzedaży, potrzebujesz kilku idealnie ze sobą współpracujących narzędzi. Mowa tu przede wszystkim o: stronie lub sklepie internetowym z wbudowanymi specyficznymi funkcjami (m.in. cross-selling, up-selling), mechanizmie zapewniającym funkcjonalność pop-up, narzędziu do e-mail marketingu z możliwością tworzenia autoresponderów, marketing automation, zaawansowanej analityce internetowej, remarketingu Google, remarketingu Facebook.

Lejek może zostać zaprojektowany tak, by działał automatycznie (w szczególności dla sklepów internetowych), jednak w niektórych branżach z powodzeniem może być egzekwowany manualnie. Ta druga opcja dotyczy zwłaszcza biznesów wymagających bezpośredniego kontaktu działu sprzedaży z Klientem.

Lejek sprzedaży w praktyce

Być może cała koncepcja lejka sprzedaży wydawać może się nieco abstrakcyjna i obca. Faktem jest jednak, że spotykamy się z nią w codziennym życiu.

Lejek sprzedaży w McDonald’s

Ta sieć restauracji jest tak popularna, że praktycznie nie potrzebuje reklam. Zarządzający wiedzą jednak, że aby pozostać na szczycie, muszą stale przyciągać nowych kupujących. Jak to robią?

Jako przynętę wykorzystują oni kupony promocyjne dystrybuowane w formie papierowej oraz przez aplikację mobilną. Możesz też spotkać się z ofertą bezpłatnej kawy, która jest doskonałą przynętą (ang. lead magnet) na potencjalnych Klientów:

To jest krok pierwszy – przyciągnęli klienta do restauracji, oferując wartość w postaci rabatu.

Standardowa rozmowa przy stanowisku może wyglądać następująco:

Klient: Dzień dobry, poproszę kanapkę z kurczakiem i serem.

Sprzedawca: Oczywiście. Coś jeszcze?

Klient: Nie, to wszystko. /po czym sięga po kartę płatniczą/

Sprzedawca: Chciałby Pan do tego frytki?

Klient: Hm, a ile kosztują?

Sprzedawca: 1,99 zł

Klient: Ok, poproszę.

Klient wydał niewinne 2 zł, ale w skali całego globu robi to ogromną różnicę, ponieważ McDonald’s obsługuje 69 milionów klientów DZIENNIE, z czego ok. 70% zamawia frytki (źródło).

McDonald’s stosuje kilka prostych, ale sprawdzonych metod na zwiększenie wartości transakcji. Sprzedawca może to osiągnąć poprzez jedno proste pytanie np. „Powiększamy zestaw o podwójny ser i duże frytki?”, „Chciałby Pan do tego frytki?”, „W takim razie proponuję zestaw Mc… – wtedy napój z dolewką otrzyma Pan gratis”.

Podsumowując, mimo, że McDonald’s działa głównie w modelu nie-internetowym (offline), firma ta stosuje co najmniej kilka elementów lejka sprzedaży:

– przyciąga klienta atrakcyjną ofertą: reklama + kupony + bezpłatna kawa + zabawki

– maksymalizuje zysk, sprawnie stosując sprzedaż łączoną (cross-selling) oraz zwiększanie wartości transakcji (up-selling): słynne pytania o dodatkowe frytki, napój lub powiększony zestaw

– dba o tzw. ścieżkę powrotu: kupony, reklamy, aplikacja mobilna, zabawki

Warto pamiętać, że każdy lejek jest inny. Nie ma jednej metody, która sprawdzi się w każdym przypadku. System tego typu można zbudować na 100 różnych sposobów. Jak w innych dziedzinach – kluczem są testy i bazowanie na danych.

Jak zbudować lejek sprzedaży – krok po kroku

Oto proces, jaki z powodzeniem stosujemy, podczas projektowania lejków sprzedaży dla naszych Klientów:

1. Poznajemy cele biznesowe stawiane przed firmą.
2. Dokładnie zapoznajemy się z ofertą firmy.
3. Analizujemy otoczenie konkurencyjne i ofertę konkurencji – zarówno na rynku lokalnym, jak i za granicą.
4. Przeprowadzamy szczegółową analizę aktualnego procesu sprzedaży, symulując drogę, którą przechodzą Klienci.
5. Na bazie zdobytej wiedzy oraz naszych wcześniejszych doświadczeń projektujemy lejek sprzedaży. Często na tym etapie proponujemy rozszerzenie oferty naszego Klienta o nowe produkty powiązane, które idealnie wpasują się w lejek sprzedaży oraz będą dodatkowym źródłem przychodu.
6. Przeprowadzamy sesję, podczas której szczegółowo omawiamy z Klientem propozycję lejka sprzedaży, zbierając uwagi i sugestie od osób bezpośrednio zaangażowanych w projekt.
7. Jeśli wymaga tego sytuacja, przygotowujemy drugą, udoskonaloną wersję lejka sprzedaży.
8. Wdrażamy lejek od strony technicznej, podczas gdy Klient przygotowuje potrzebne materiały merytoryczne oraz ewentualne zmiany w ofercie.
9. Badamy skuteczność nowego procesu sprzedaży – najważniejsze wskaźniki to wielkość sprzedaży, wielkość marży netto, średnia wartość transakcji oraz ilość transakcji z jednym Klientem w czasie.

Czas trwania prac: minimum 3-6 miesięcy (w zależności od poziomu skomplikowania lejka).

Efekt: Proces sprzedaży w Twojej firmie jest przeprojektowany, aby maksymalizować szanse na powodzenie w długim okresie. Swoich działań nie opierasz już na intuicji i przypadkowych aktywnościach ‘od czasu do czasu’. Twój proces sprzedaży to system, sprawdzony na najtrudniejszym i najbardziej konkurencyjnym rynku – w Stanach Zjednoczonych. Wykorzystujesz w nim nie tylko zdobycze technologiczne ostatnich lat, ale także emocje i psychologię sprzedaży.

Polecamy także nasze video szkolenie o budowaniu lejków sprzedaży w sklepach internetowych. Prezentacja została wygłoszona podczas Targów eHandlu 2018 w Krakowie:

Jeśli chcesz porozmawiać o możliwościach, jakie da Ci profesjonalny lejek sprzedaży – skontaktuj się z nami już teraz.

"Zdolność uczenia się szybciej od swojej konkurencji może być jedyną długotrwałą przewagą jaką nad nimi posiadasz."
– Arie de Gaus, szef planowania w Royal Duch / Shell