Zapraszamy do obejrzenia wywiadu, którego Paweł Regiec udzielił dla Edrone.
Z wywiadu dowiesz się, jak prawidłowo podejść do wyjątkowej grupy odbiorców, jaką są klienci VIP i dlaczego w niektórych sytuacjach kody rabatowe mogą zaszkodzić Twojemu biznesowi.
Dowiesz się również, czym zastąpić rabaty i jak dotrzeć do osób, które są podobne do Twoich kluczowych klientów.
Wolisz przeczytać? Oto transkrypcja wideo:
Cześć!
Nazywam się Paweł Regiec. Jestem założycielem firmy eStrategie.
W eStrategie pomagamy sklepom internetowym z całego świata zwiększać ich sprzedaż internetową, sprzedaż e-commerce. Robimy to poprzez zwiększanie konwersji, maksymalizację średniej wartości zamówienia i zwiększanie częstotliwości zakupów, czyli lojalności klientów. Wszystko to obudowujemy marketing automation. Poszczególne kampanie marketing automation pozwalają nam pracować i zwiększać te trzy kluczowe wskaźniki, wymienione wcześniej. Do tej pory mieliśmy okazję pomagać już ponad 100 sklepom, głównie ze Stanów Zjednoczonych i Polski, dlatego mam nadzieję, że nasza wiedza, nasze doświadczenie praktyczne będzie dla Ciebie pomocne.
Co możemy zaoferować tym, którzy mają już wszystko?
To są klienci, którzy kupują najczęściej, którzy wydają najwięcej pieniędzy w naszym sklepie. Teoretycznie nic nie możemy już zrobić, bo oni już nas znają, kochają, kupują u nas. Często właściciele sklepów podchodzą do tego tak, że to jest segment osób, którymi najmniej się trzeba przejmować, dlatego że on jest taki automatyczny, działa sam, bo już zna nasz sklep, naszą ofertę. Natomiast wszystkie nasze doświadczenia pokazują, że tak naprawdę trzeba działać dokładnie odwrotnie. Jest to segment osób, na który powinniśmy położyć największy nacisk, poświęcić im najwięcej czasu.
My zazwyczaj stawiamy dwa cele przed tym segmentem. Po pierwsze chcemy utrzymać ich jako klientów lojalnych, tak żeby kupowali więcej, zostali z nami. Po drugie, żeby to osiągnąć, trzeba ich dobrze poznać – trzeba poznać ich preferencje, dowiedzieć się co możemy jeszcze dla nich zrobić, żeby zostali z nami, nadal byli entuzjastami naszej marki.
Stawiamy te dwa cele: poznać klienta champion, być jego blisko, a potem utrzymać go jako klienta lojalnego i to, co można klientom zaoferować, np. mogą w pierwszej kolejności dostawać informację o nowościach, zapowiedziach produktowych, czyli zanim jeszcze cała nasza baza otrzyma informację o tym, że będzie jakaś nowość. Możemy wyróżnić naszych klientów VIP, pokazując im to np. dwa dni, trzy dni wcześniej. Możemy takich klientów pytać o zdanie, żeby zbadać w ogóle preferencję tych osób, żeby się czuli wyjątkowo. Możemy zadać im pytanie, napisać maila i powiedzieć “Witaj Paweł! W naszej marce wierzymy w budowanie całego biznesu wokół naszych najlepszych klientów i chciałem Ci pogratulować, bo Ty znajdujesz się w tym gronie. Chcemy budować, wokół ludzi takich jak Ty, nasz biznes, naszą przyszłość i mamy kilka prostych pytań. Powiedz nam, czego Ci brakuje w naszym sklepie? Jakie jeszcze produkty, jakie kategorie chciałbyś zobaczyć w naszym sklepie? Może jakieś usługi? Jak możemy sprawić, żeby Twoje doświadczenia były jeszcze lepsze?” Wysyłamy maila, zadajemy pytania telefonicznie bądź spotykamy się z tymi klientami. W e-commerce jest ich zazwyczaj na tyle dużo, że nie chcemy tego robić ręcznie, wysyłamy do takiego segmentu champion ankietę, maila – my to nazywamy kampanią VIP – i klienci nam odpowiedzą, czego potrzebują.
To jest według mnie najlepsza odpowiedź na pytanie “Co możemy Ci jeszcze zaoferować?”. Najpierw ich zapytajmy, a potem to oferujmy. Natomiast gdybym miał powiedzieć tak ogólne, to – możemy wcześniej mówić o zapowiedziach, możemy im wysyłać ekskluzywne oferty, czyli oferty, które dostają tylko klienci z segmentu VIP, dlatego, żeby poczuli się wyjątkowo. On bez wątpienia jest wyjątkowym klientem dla nas, więc sprawmy, żeby tak się poczuł, wiedział, że to, co widzi w mailu czy na stronie, jest tylko dla niego.
Jak sprawić, by raz jeszcze poczuli się wyjątkowo?
Na pewno można wysłać kampanię VIP. Kampania VIP to najprostsza wysyłka od strony technicznej, ustalamy segment champions i wysyłamy do nich newsletter z treścią, o której mówiłem: „Witaj Paweł, jesteś naszym najlepszym klientem. Chcemy wokół Ciebie budować biznes. Powiedz nam, czego potrzebujesz?”. W dużym uproszczeniu.
To jest taki personalny list od właściciela marki, gdzie właściciel się podpisuje z imienia i nazwiska, taki indywidualny e-mail, od właściciela do najlepszych klientów. To jest pierwsza rzecz, którą można zrobić dla takiej grupy.
Jeśli wysyłamy newslettery, to traktujmy tych klientów inaczej. Wysyłajmy im zapowiedzi produktowe trochę wcześniej, wysyłajmy im też inne produkty, ale oczywiście poinformujmy ich o tym. Te produkty, czy ten newsletter jest skierowany tylko do naszych klientów VIP, jeśli go widzisz, to znaczy, że jesteś naszym najlepszym klientem i dlatego dla Ciebie wybraliśmy produkty, których nie widzi nikt inny. Wtedy poczują się wyjątkowo. Możemy oczywiście badać czy klikają, czy to lubią, jaki mamy feedback, czy oni tego chcą. Natomiast oni poczują się wyjątkowo, bo my im powiemy wprost, że są traktowani inaczej, w domyśle lepiej.
Kolejny pomysł myślę, że można też testować, ponieważ to są klienci najlepsi, zazwyczaj o największych portfelach. Nazywamy ich wielorybami, dlatego że to są Ci najwięksi dla danej marki klienci, najbardziej zyskowni. Możemy im zaproponować wersje produktów droższych, czyli premium. Produkty premium to są produkty, które nie każdy będzie chciał kupić, nie każdy jest gotowy na to, żeby wydawać dwa razy więcej na coś, co może kupić taniej, jakiś odpowiednik. Klienci VIP to jest najlepsza grupa, żeby coś takiego przetestować. To jest kolejny pomysł, jak można to segmentować, jak traktować tych klientów inaczej.
Czy champions lubią rabaty?
Jeśli chodzi o rabaty, to na zdrowy rozsądek wydaje się, że nie ma osoby, która nie chciałaby dostać rabatu, nie ma takiego segmentu. Natomiast nasze doświadczenia pokazują, że może to pomóc, ale to może też zaszkodzić. Mieliśmy przykłady, gdzie zaoferowaliśmy takim klientom rabaty i oni odpisywali maile z negatywnymi komentarzami. Rabaty trochę deprecjonują wartość postrzeganą marki, więc niektórzy byli nawet oburzeni tym, że marka zaczyna dawać rabaty. Oczekiwali tego, że produkty będą drogie, ponieważ niektórym osobom pozwala to czuć się na tym wyższym poziomie, poczuć się lepiej. Mogą pozwolić sobie na produkty, na które wiele osób sobie nie może pozwolić.
Wartość postrzegania marki, jeśli ktoś jest przywiązany i on postrzega markę, jako markę premium, to rabaty mogą nam zaszkodzić, przynajmniej dla tego segmentu. Jeśli chodzi o ten segment, rabaty to jest ostateczność i zazwyczaj od tego w ogóle nie zaczynamy. Natomiast trzeba nagradzać tych klientów, trzeba nagradzać ich lojalność. Można robić to w inny sposób – dać im gadżet lub jakiś prezent, można wysłać im za darmo ekstra produkt tak, żeby czuli się wyjątkowo, ale przy okazji nie deprecjonować naszej marki. Kiedy obserwuję największe sklepy, to oni to robią. Wybierają sobie 500 najlepszych klientów, oczywiście nie mogą do nich dzwonić, to byłoby nieefektywne. Chociaż jeśli mamy dzwonić do kogokolwiek to właśnie do championów, żeby z nimi być blisko, ale wybierają sobie swoich 500 najlepszych klientów i wysyłają im prezent, bez zapowiedzi, bez zamówienia, bez nagonki, bez namawiania na kolejne zakupy, po prostu „Dziękujemy, że jesteś z nami, doceniamy to. Proszę, tu jest dla Ciebie gadżet”. Coś, co jest użytecznego i sensownego dla tego klienta i jednocześnie pozwala mu się czuć wyjątkowym.
Czy warto prosić klientów champions o opinię?
Najlepszą rolę spełnia kampania VIP, ona otwiera się na klienta. Klient czuje się wyjątkowo, czuje się wysłuchany. Możemy się często dowiedzieć ciekawych rzeczy. Natomiast biorąc pod uwagę, że to są najlepsi klienci, kupują często, więc pewnie są zadowoleni, bo inaczej by nie kupowali tak często. To jest też najlepsza grupa, którą można poprosić o opinię o naszych produktach, czy o naszym sklepie. Robimy to przez Facebooka czy w bezpośrednim kontakcie, jeśli to są najlepsi klienci. Możemy wysyłać do nich maila z prośbą o opinię o naszych produktach. Z założenia będą to opinie tylko pozytywne, dlatego że to są klienci powracający do nas, pracujemy też nad poleceniami. Jako ludzie lubimy ludzi podobnych do siebie, łączymy się w grupy ludzi podobnych. Jeśli ktoś jest naszym najlepszym klientem, to prawdopodobnie w gronie jego najbliższych znajomych są osoby do niego podobne, które potencjalnie mają podobne preferencje, podobne zainteresowania, podobny portfel, więc może to być też potencjalny klient dla nas.
Możemy zachęcić klienta czy to programem polecenia, czy nawet próbować zaktywizować tych klientów na Facebooku do tego, żeby lajkowali, albo udostępniali nasze posty. To jest bardzo proste, bo dzisiaj możemy wyeksportować maile tych osób z dowolnego systemu. Mamy maile z naszego sklepu, możemy wyeksportować i zaimportować je do Facebooka do konta reklamowego i skierować reklamę tylko do konkretnych osób. Znając ich, wiemy, o co ich poprosić, możemy ich prosić np. o opinię albo możemy kierować specjalne reklamy, specjalne posty, które będą nakierowane na to, żeby oni lajkowali i udostępniali. Jeśli oni będą to udostępniać, to ich znajomi będą to widzieć. Jeśli ich znajomi będą to widzieć, mamy szansę, że rozszerzymy zakres dotarcia do podobnych klientów, czy do kolejnych wielorybów, do kolejnych potencjalnych najlepszych klientów.
Jak wykorzystać ich oddanie inaczej? Akcje afiliacyjne?
Myślę, że można tego spróbować, natomiast jest oczywiście ryzyko, że ich klienci nie będą chcieli się angażować, w powiedzmy takie tanie sposoby promocji, bo oni mogą poczuć się wykorzystani jako takie medium rozszerzające. Jeśli zrobimy to w dobrej formie, to myślę, że tak, natomiast jeśli zrobimy prosty konkurs, gdzie będzie można wygrać jakieś gadżety typu długopis, no to myślę, że to nie są Ci klienci. Wszystko zależy od tego jak to zakomunikujemy, co oferujemy.
Często najlepiej nic nie oferować tylko liczyć na tę zasadę wzajemności. Klient lubi naszą markę, więc będzie ją po prostu lajkować czy udostępniać. Natomiast można próbować robić konkursy, można próbować do nich docierać. My to też stosujemy, więc myślę, że warto o tym powiedzieć. Na bazie takich klientów jeśli już wgramy ich do Facebooka jako grupę docelową, możemy tworzyć tzw. grupy klientów podobnych. Facebook nazywa to lookalike I dzięki temu robimy coś niesamowitego, bo prosimy Facebooka, żeby znalazł nam ludzi podobnych do naszych klientów, jeśli skierujemy potem reklamy do takiego segmentu, to mamy szansę pozyskać znowu do naszego sklepu tych potencjalnie dobrych klientów. Najpierw pozyskać od nich maila, zrobić jakąś kampanię powitalną, przepuścić już przez ten proces automatyzacji takiego klienta i po prostu go pozyskać docelowo. I to jest taki ostatni hak, który chciałbym przekazać.
