Jak Zwiększyliśmy Konwersję W Sklepie Internetowym o 888% (Case Study)

Jeśli prowadzisz własny e-sklep, wiesz zapewne, że konwersja w sklepie internetowym to parametr wpływający bezpośrednio na wartość sprzedaży.

Nie jedyny oczywiście, ale kluczowy.

W tym case study pokażę Ci krok po kroku, co zrobiliśmy, aby zwiększyć konwersję w sklepie internetowym naszego Klienta niemal 9-krotnie.

Amplio to firma e-commerce, posiadająca w swojej ofercie zarówno sprzęt rehabilitacyjno-ortopedyczny, zdrową żywność, jak i naturalne środki czystości.

Głównym celem, jaki przed nami postawiono, było dodanie jednego zera do miesięcznych obrotów, generowanych w tamtym czasie przez sklep.

Od czego zaczęliśmy? Oto, jak przebiegał ten proces.

Faza I. Analiza Obecnej Sytuacji + Zbieranie Danych

Audyt Sklepu Internetowego

Naszym pierwszym krokiem była gruntowna analiza obecnej sytuacji, która pokazała nam:

• które elementy i miejsca w sklepie wymagają pilnej poprawy;
• co konkretnie obniża poziom konwersji;
• dlaczego odwiedzający odchodzą ze strony bez dokonywania zakupu;
• co obniża zaufanie do sprzedającego.

Ten element był kluczowy i stał się swoistym fundamentem całego projektu, ponieważ wdrażanie zmian po omacku, bez uprzedniej weryfikacji rzeczywistych danych i zrozumienia zachowań odwiedzających, może spowodować więcej szkód niż pożytku.

Dokładna analiza sklepu i jego wyników pozwoliła zdiagnozować przede wszystkim bardzo niski współczynnik konwersji (który wówczas wynosił 0,77%), jak również wskazała na aspekty, które mają bezpośredni wpływ na niski poziom sprzedaży.

 Analityka Internetowa

Aby dowiedzieć się, jak wyglądała konwersja, konieczne było wcześniejsze zweryfikowanie wszelkich narzędzi analitycznych używanych w sklepie.

Na pierwszy ogień poszły oczywiście Google Analytics oraz Google Search Console.

Upewniliśmy się, że dane są zliczane prawidłowo.

Najważniejszą zmianą było jednak rozpoczęcie śledzenia e-commerce w Google Analytics, ponieważ pozwoliło to właścicielowi i nam analizować, jak ruch w sklepie przekłada się na przychody.

Dzięki powyższej zmianie możliwe jest m.in. oglądanie powyższego wykresu konwersji oraz sprawdzenie, ile pieniędzy w zeszłym miesiącu wygenerowały poszczególne działania marketingowe: pozycjonowanie, media społecznościowe, Google AdWords, czy artykuły sponsorowane. Możliwości oczywiście jest o wiele więcej – możesz np. sprawdzić czy konwersje na urządzeniach mobilnych nie odbiegają znacząco od średniej. Jeśli tak jest, być może proces zakupowy na telefonie nie jest jeszcze zoptymalizowany.

Użyliśmy także bardziej zaawansowanych narzędzi, które pokazały nam jeszcze dokładniej, jak zachowują się potencjalni Klienci w sklepie, gdzie klikają, w których miejscach wahają się i opuszczają serwis.

W tym celu zastosowaliśmy mapy cieplne, mapy kliknięć, nagrania z sesji użytkowników oraz mapy przewijania, które pokazały jak daleko osoby przewijają (scrollują) stronę w dół.

Właściwa interpretacja takich informacji pozwoliła nam lepiej zrozumieć zachowania odwiedzających i dopisać kolejne punkty do naszego planu wdrożeń.

Rzetelne dane to podstawa każdego procesu optymalizacji.

Pamiętajmy, że to, co zadziałało w jednym sklepie, może nie sprawdzić się w drugim – nawet jeśli mówimy o tej samej branży. Opinie i gusta różnią się i dlatego poleganie wyłącznie na nich często bywa zawodne. Wyłącznie twarde dane weryfikują, jak jest naprawdę w analizowanym, konkretnym przypadku.

Wnikliwa analiza danych oraz testy przeprowadzone na stronie Amplio wykazały szereg elementów do poprawy.

Niezwłocznie przeszliśmy zatem do kolejnej fazy, w której zaczęła się właściwa implementacja zmian.

Faza II. Uwiarygodnienie Strony

W tym etapie wykonaliśmy wraz z zespołem Klienta szereg zmian i poprawek, które miały na celu podniesienie wiarygodności sklepu internetowego w oczach potencjalnego kupującego.

Wzbudzanie Zaufania

Jedną z kluczowych cech skutecznego sklepu internetowego jest jego wiarygodność.

Klient, który nie ma zaufania do strony, nie pozostawi na niej swoich danych, a tym bardziej pieniędzy. Dlatego w pierwszej kolejności skupiliśmy nasze działania na tym aspekcie.

Podniesienie poziomu zaufania do sklepu i firmy nastąpiło poprzez:

• Umieszczenie pełnych danych firmowych na stronie kontaktu oraz udostępnienie dodatkowych metod kontaktu z obsługą sklepu. Ten zabieg miał na celu pokazanie, że za stroną internetową stoi realnie istniejąca firma. Firma ze swoją historią i wartościami.
  W planach jest również wprowadzenie bardzo wygodnego i szybkiego sposobu komunikacji online, tzw. LiveChat. Pamiętaj, że im więcej kanałów komunikacji Klient ma do dyspozycji, tym bardziej prawdopodobne, że się z nami skontaktuje w razie problemu lub pytania. Jedna osoba preferuje pisanie e-maili, druga woli chwycić za słuchawkę i natychmiast zadzwonić do obsługi sklepu. Jeśli ulubionej opcji kontaktu zabraknie na Twojej stronie, potencjalny Klient bez wahania poszuka innego sklepu, który zadbał o ten element.
• Rozwinięcie strony „o nas” oraz jej przeniesienie ze stopki również na górę strony. Analizy map cieplnych jasno wskazywały, iż użytkownicy rzadko przechodzili na sam dół strony. Aby więc wyeksponować informacje o firmie, zostały one udostępnione na górze strony. Na podstronie zawarto informacje o misji, historii, miejscu siedziby, a także link do aukcji Allegro.

• Dodanie elementów zapewniających o bezpieczeństwie transakcji. Budowanie poczucia bezpieczeństwa na stronie rozpoczęliśmy od utworzenia dedykowanej strony na temat bezpiecznych zakupów w sklepie. Dodatkowo, na stronach produktów (pod przyciskiem „dodaj do koszyka”) oraz w stopce strony zostały umieszczone znaki bezpieczeństwa (tzw. trust seals).
  W sklepie zainstalowaliśmy również certyfikat SSL, szyfrujący dane podawane przez kupujących. Element ten jest ważny nie tylko dla Google (ma coraz większy wpływ na pozycje strony w wyszukiwarce), ale przede wszystkim dla coraz większej liczby Klientów. Wiele osób nie dokona zakupu w sklepie, który nie zadbał o ten aspekt.

• „Dowód społeczny”. Istotnym elementem budowania zaufania do marki są rekomendacje i opinie Klientów, którzy już dokonali zakupu w sklepie. Dlatego uświadomiliśmy Klienta o potrzebie intensyfikacji działań mających na celu pozyskiwanie opinii na temat zakupionego produktu. Taki „dowód” przyczynia się do wzrostu transakcji w sklepie.
• Osiągnięcie tego nie jest specjalnie skomplikowane, a wymiernie przekłada się na poziom konwersji. Wystarczy poprosić użytkowników o poświęcenie 1 minuty na wpisanie kilku słów komentarza. Można do tego wykorzystać także zewnętrzny serwis (np. Opineo), który dodatkowo weryfikuje prawdziwość opinii.
• Jasne i przejrzyste reguły. Obecnie oczekiwania Klientów względem procesu zakupowego są mocno wygórowane. Jeśli potencjalny kupujący nie odszuka relatywnie szybko informacji o kosztach i formach dostawy, możliwości zwrotu czy uzyskania gwarancji, istnieje ryzyko, że opuści daną stronę. Dlatego tak istotne jest nie tylko dokładne opisanie możliwych opcji, ale uwypuklenie ich na stronie w taki sposób, aby były łatwe do znalezienia.

Przed naszymi rekomendacjami strona dotycząca przesyłek wyglądała, jak poniżej:

Po wdrożeniu naszych sugestii prezentuje się następująco:

Jak widać, oprócz dokładnych informacji o kosztach, mocno wyeksponowana jest również informacja o darmowej przesyłce. Badania pokazują, że oferta darmowej wysyłki jest jednym z decydujących czynników w procesie zakupowym.

• Udoskonalenie wyglądu i zawartości strony. Zarówno część wizualna, jak i treści strony wymagały dopracowania. W szczególności odnosiło się to do grafik oraz opisów produktów i ich kategorii. Należało zadbać o unikalne treści i pokazanie potencjalnym Klientom korzyści zamiast suchych faktów (co jednak, ze względu na instytucje rygorystycznie kontrolujące sprzedawców, nie jest sprawą trywialną w przypadku żywności). Opisy wymagały również aktualizacji, ujednolicenia, korekty błędów, a sama strona – zdjęć i grafik dobrej jakości.

Aby strona wyglądała profesjonalnie, zmieniliśmy banery, które były nazbyt rozciągnięte i wpływały negatywnie na odbiór użytkowników. A wiemy to dzięki przeprowadzonym testom użyteczności, które jednoznacznie to wykazały.

Pracy wymagał też obszar menu, który po rozwinięciu kategorii produktowych, nie prezentował się optymalnie:

Po wstępnej poprawce wyglądał tak:

Dodatkowo, korekty wymagały linki na stronie. Przykładowo: przyciski social media były błędnie podlinkowane i prowadziły do strony platformy sklepu internetowego, z którego korzystał właściciel sklepu. Niektóre linki w stopce prowadziły z kolei do pustych lub nieistniejących stron.

Osiągnięcie Lokalnego Maksimum – Co Dalej?

Po kilku miesiącach prac nad stroną osiągnęliśmy tzw. lokalne maksimum.

Lokalne maksimum w dziedzinie optymalizacji konwersji oznacza moment, w którym bez radykalnych zmian w wyglądzie lub technologii, nie można osiągać dalszych, zauważalnych wzrostów konwersji.

W naszym przypadku osiągnęliśmy ten moment na etapie 4% konwersji. Wynik był więcej niż przyzwoity (5-krotny wzrost konwersji), ale nie mogliśmy na tym poprzestać.

Wąskim gardłem okazały się dwa elementy:

• szablon graficzny sklepu, który odbiegał już znacząco od nowoczesnych standardów;
• technologia – nieaktualna wersja oprogramowania, generująca coraz więcej błędów oraz powodująca nieprzewidywalność działania.

Jednym z negatywnych efektów starej technologii jest dziura na wykresie konwersji, która występuje w lutym 2016:

Spowodowana jest ona błędem technicznym, który czasowo wstrzymał mierzenie konwersji e-commerce w Google Analytics.

Razem z Klientem podjęliśmy więc decyzję o wdrożeniu nowoczesnej szaty graficznej oraz najnowszej wersji oprogramowania Prestashop, na którym działa sklep.

Nowe technologie i wygląd strony dawały nowe możliwości.

Pozwoliły na eliminację błędów starej technologii, unowocześniły design strony i uwiarygodniły ją, uwydatniając elementy budujące zaufanie (grafiki, spójność i czytelność) oraz umożliwiły uruchomienie programu lojalnościowego i poleceń, o których opowiem nieco później.

Właścicielom sklepu zależało na nowym wyglądzie strony również z uwagi na postępujący rozwój asortymentu sklepu. Kiedy sprzedaż zdrowej żywności zaczęła być bardziej dochodowa niż sprzedaż sprzętu rehabilitacyjnego, postanowili oni dostosować layout, logo i grafiki sklepu do branży spożywczej, zamiast medycznej.

Stary szablon i logo nawiązywały (szczególnie kolorystyką) do branży medycznej:

Nowy szablon wraz z logiem i banerami nawiązują do tematyki zdrowej żywności:

Oprócz rebrandingu strony, zoptymalizowane pod kątem wyglądu i treści zostały również e-maile wysyłane automatycznie podczas procesu zamówienia.

Faza III. Zwiększanie Użyteczności Strony

Wspólnymi siłami dokonaliśmy wielu zmian, które pomogły stronie sklepu wzbudzać większe zaufanie u potencjalnych Klientów. Po tym etapie nadszedł czas na wyeksponowanie i uatrakcyjnienie oferty.

Jak tego dokonaliśmy?

Oto kilka zastosowanych rozwiązań:

1. Uproszczenie Procesu Zakupowego

Na samym początku skonfigurowaliśmy sklep tak, aby maksymalnie ułatwić Klientom zapoznawanie się z jego asortymentem.

Po pierwsze:

Okno wyszukiwania. Nasze doświadczenie oraz obecne zagraniczne źródła pokazują, że co najmniej 20% odwiedzających korzysta z wewnętrznej wyszukiwarki (w niektórych sklepach, które obsługujemy ten wskaźnik dochodzi nawet do 65%).

Użytkownicy, wchodząc do sklepu, często dokładnie wiedzą, czego szukają. Najczęściej chcą porównać cenę konkretnego produktu, aby móc wybrać najbardziej korzystną dla siebie ofertę.

Dlatego tak istotne jest maksymalne wyeksponowanie okna wyszukiwania. Okno to powinno pojawiać się na samej górze strony. Oszczędzimy w ten sposób czas i nerwy odwiedzającego, który nie będzie musiał przewijać strony w dół, by odnaleźć wyszukiwarkę.

W sklepie Amplio wyszukiwarka była prawidłowo usytuowana i widoczna na pierwszy rzut oka już w starym układzie strony. Niestety doszukaliśmy się innego, równie istotnego błędu, który może negatywnie wpływać na konwersję i sprzedaż.

Był to błąd wyników wyszukiwania. Z jakiegoś powodu wyszukiwarka nie znajdywała pożądanego produktu, pomimo, że był on w magazynie. Najczęściej taki stan rzeczy wynika z dwóch powodów:

• niezaindeksowane lub błędnie zaindeksowane produkty w sklepie (często taki błąd ma miejsce podczas dodawania nowych produktów do oferty);
• błędnie skonfigurowana wyszukiwarka – przykładowo użytkownik, poszukując soli himalajskiej, wpisuje w oknie „sol”. Wynik wyszukiwania to 0, gdyż wyszukiwarka ma zbyt wyostrzone kryteria wyszukiwania.

Dlatego też analiza i optymalizacja silnika wyszukiwarki jest jednym z najważniejszych działań, które powinniśmy podjąć, aby pieniądze nie przeciekały nam przez palce.

Po drugie:

Produkty prezentowane na stronie głównej. Sklep był skonfigurowany w taki sposób, że domyślnie pokazywane było zaledwie 6 produktów.

Nie tylko zwiększyliśmy liczbę produktów wyświetlanych na stronie (aby oferta wydawała się bogatsza), ale też uporządkowaliśmy je w kategorie:

• nowości (cenna informacja zwłaszcza dla stałych bywalców);
• najczęściej kupowane (czyli produkty najpopularniejsze w sklepie, najlepiej się sprzedające);
• najlepsze ceny (produkty przecenione lub relatywnie tanie w porównaniu do konkurencji).

Produkty prezentowane na stronie kategorii. Użytkownik w sklepie Amplio może nie tylko wybrać sposób prezentacji produktów (siatka, lista), sortować według ceny czy nazwy, wybierać liczbę produktów na stronie, ale, co najważniejsze, ma możliwość włączyć opcję „zobacz wszystko”.

Paginacja (stronicowanie, czyli inaczej rozbicie treści strony na podstrony) bywa problematyczna, zwłaszcza jeśli produktów i stron do przeglądnięcia jest wiele.

Pamiętajmy, że użytkownicy stron preferują przewijanie od klikania. Dzisiejsza technologia (ekrany dotykowe, touchpady) sprawia, że przesuwanie strony jest o niebo łatwiejsze i bardziej komfortowe niż klikanie (związane z celowaniem we właściwy numer czy strzałkę na stronie oraz oczekiwanie na załadowanie się nowej treści).

Potwierdzają to również analizowane przez nas mapy cieplne, na których dokładnie widać, że odwiedzający bardzo często muszą przeklikiwać się przez kolejne podstrony, aby obejrzeć większą ilość produktów.

Dlatego też nadmierne skracanie stron, umieszczanie zbyt małej liczby produktów na jednej stronie i brak możliwości szybkiego przejrzenia oferty może kosztować nas porzucenie strony i utratę potencjalnego Klienta.

Naszym zadaniem jest upraszczać życie Klientów. Docenią to.

2. Call-To-Action, Czyli Rabat Na Start

Dobrym sposobem na zaangażowanie użytkownika i zachęcenie do pozostawienia swojego adresu mailowego jest oferowanie atrakcyjnych zniżek.

Stworzyliśmy więc baner promujący rabat na pierwsze zakupy oraz stronę, na której opisane zostały dokładne warunki uzyskania i wykorzystania rabatu.

3. Uruchomienie Sprzedaży Łączonej (Cross-Selling)

Integralną częścią profesjonalnego lejka sprzedaży w sklepie internetowy jest funkcjonalność sprzedaży łączonej. Cross-selling to jedna z najbardziej skutecznych metod na zwiększenie średniej wartości koszyka w sklepie internetowym.

Zanim Klient ostatecznie potwierdzi transakcję, prezentujemy mu dodatkowe produkty, którymi może być potencjalnie zainteresowany.

W omawianym przypadku zrobiliśmy to na dwa sposoby:

• Pod konkretnym produktem umieściliśmy okno z „powiązanymi produktami” (z tej samej kategorii produktowej).
• Już w trakcie procesu zakupowego, jeszcze przed dokonaniem płatności, zamieściliśmy okno ze zbliżonymi produktami, jak poniżej.

Nasze doświadczenie pokazuje, że wprowadzenie tylko tej jednej zmiany może spowodować wzrost wartości składanych zamówień nawet o 16%.

Warto?

4. Exit Pop-up, Czyli „Mamy Dla Ciebie Niespodzianki”

Pop-up zapisu do newslettera to jeden z najbardziej skutecznych sposobów na podwyższenie konwersji, a także zbudowanie wartościowej bazy subskrybentów.

Najważniejsze, aby nie tylko pokazać korzyści płynące z subskrypcji, ale również podejść do tematu zdroworozsądkowo.

Co to znaczy?

Przede wszystkim okno nie może pojawiać się zbyt często, gdyż może to zirytować użytkownika i doprowadzić do porzucenia przez niego strony.

W przypadku sklepu Amplio pop-up jest prezentowany odwiedzającemu tuż przed próbą opuszczenia strony. Tak naprawdę więc, nie ryzykujemy absolutnie niczym, ponieważ użytkownik i tak zamierzał wyjść ze strony.

Być może zastanawiasz się, czy to działa – w końcu próbujemy pozyskać e-mail od osoby, która opuszcza nasz sklep bez dokonania zakupu.

Cóż, właściwie zaprojektowany system zamieni od 2 do 6% takich osób w Twoich nowych subskrybentów.

Dowodem niech będą wyniki osiągane przez naszych Klientów:

Z reguły nie warto natomiast atakować ludzi wyskakującym oknem na samym początku, kiedy nie mieli nawet czasu na to, aby na spokojnie zapoznać się z witryną.

Pamiętajmy, że zostawienie e-maila przez odwiedzającego to nic innego jak transakcja (ktoś oddaje nam swój własny adres e-mail w zamian za obiecaną wartość).

Dobrze zaprojektowana strategia pozyskiwania e-maili przyczynia się nie tylko do powiększenia bazy subskrybentów, ale przede wszystkim do znacznego wzrostu sprzedaży w sklepie.

5. Uproszczenie Formularza Rejestracyjnego

Kolejnym elementem skutecznie zniechęcającym ludzi do zakupów i rejestracji był zbyt długi formularz.

Przed wdrożeniem zmian formularz rejestracyjny (bez adresu dostawy) wyglądał, jak poniżej:

Ustaliliśmy, że ani płeć, ani data urodzenia nie są kluczowe do zapisu, co pozwoliło skrócić formularz rejestracji konta z 6 do 4 pól:

Faza IV. Zatrzymanie Obecnych Klientów, Czyli Maksymalizujemy Lifetime Customer Value (LTV)

Po optymalizacji oferty sklepu przychodzi czas na uruchomienie kolejnych stymulatorów sprzedaży: programu poleceń i lojalnościowego. W tej fazie ważnym aspektem jest dodatkowe zaangażowanie osób, które już zaufały marce i dokonały zakupu.

1. Program Lojalnościowy

Dodanie do sklepu oraz systematyczne promowanie wśród Klientów funkcjonalności programu lojalnościowego ma na celu zachęcić użytkowników do częstszych zakupów w sklepie. Główna motywacja uczestników to zbierane punkty i wynikające z nich rabaty.

Okazało się, że Klienci bardzo chętnie zaczęli korzystać z przyznawanych im rabatów.

Hm, ale czy to kogoś dziwi?

Skutek jest taki, że zaczęła rosnąć grupa lojalnych Klientów, którzy w końcu mieli motywację do robienia zakupów w jednym sklepie.

Jest to bardzo skuteczny sposób na zbudowanie lojalności wśród Klientów, którzy do tej pory kupowali u nas przez Allegro. Część prowizji odprowadzanych w tym serwisie wystarczy przeznaczyć na rabaty lojalnościowe.

2. Program Poleceń

Ta funkcjonalność ma na celu zachęcenie użytkowników do polecania sklepu wśród swoich znajomych i rodziny. W tym przypadku główną motywacją uczestników jest rabat dla obu stron (polecającego oraz jego znajomego).

Nie zapomnieliśmy także, aby dokładnie opisać warunki obydwu programów na dedykowanej podstronie sklepu.

3. Integracja Pop-upów z Bazą Narzędzia Do E-mail Marketingu

Działania e-mail marketingowe rozpoczęte przez zespół Klienta są w toku. Zintegrowaliśmy te działania z usługą Getresponse, dzięki czemu można nie tylko zautomatyzować  wszelkie akcje, ale też monitorować skuteczność kampanii e-mail marketingowych.

Efekt: Konwersja w Sklepie Internetowym Wyższa o 888%

Opisane studium przypadku zawiera tylko część działań, które wdrożyliśmy w sklepie Amplio.

Opisaliśmy tutaj jednak zmiany, które obejmowały:

• podniesienie wiarygodności strony sklepu;
• wyeksponowanie i uatrakcyjnienie oferty;
• zdobycie lojalności pozyskanych dotychczas Klientów.

Połączenie wszystkich działań umożliwiło osiągnięcie niewiarygodnych wręcz wzrostów konwersji.

Uwaga poboczna: jako, że specjalizujemy się w optymalizacji konwersji, swoje siły skupiliśmy na sklepie internetowym. Są jeszcze inne potencjalne obszary rozwoju – media społecznościowe, prowadzenie bloga i wiele wiele innych rozwiązań, które mogą przyczynić się do lepszych wyników sklepu.

Wiele pracy jeszcze przed nami. Niemniej jednak efektem naszych działań było podniesienie współczynnika konwersji z poziomu 0,77% do imponujących 6,83%!

To aż 888% wzrostu!

P.S. Myślisz, że to koniec?

My jednak nie mamy zamiaru się zatrzymać.

Optymalizacja konwersji to proces ciągły. Wymaga stałej pracy i testowania nowych rozwiązań.

Mamy już nowe hipotezy i pomysły na zwiększanie poziomu konwersji w nowym szablonie.

Rzuć okiem na poniższe mapy cieplne. Jakieś ciekawe wnioski przychodzą Ci do głowy? 🙂

Podziel się nimi w komentarzach!

I koniecznie napisz o swoich doświadczeniach z omawianymi sposobami na zwiększenie konwersji.