Lejek sprzedaży dla sklepu internetowego – 4 kroki do sukcesu w E-commerce

Lejek Sprzedaży jako integralna część skutecznej strategii sprzedażowej

Dzisiejszy artykuł ma na celu przybliżenie pojęcia, jakim jest lejek sprzedaży, ze szczególnym naciskiem na branżę e-commerce. Zastanawiasz się, co zrobić, aby przyciągnąć potencjalnych Klientów na swoją stronę, zachęcić ich do kupna, domknąć transakcję i wreszcie sprawić, aby Klient powrócił? Na te wszystkie pytania odpowiadam poniżej.

Internet w obecnym czasie stał się najbardziej popularnym i najprężniej rozwijającym się kanałem sprzedaży. Przedsiębiorcy zaniedbujący ten obszar biznesu muszą liczyć się z mniejszą liczbą Klientów i niższymi przychodami.

Podążanie za nowymi trendami, innowacjami, a przede wszystkim – preferencjami naszych Klientów, jest koniecznością. Widzieliśmy już wiele firm, nawet tych bardzo dużych i o ugruntowanej pozycji, które upadały, ponieważ przegapiły zmiany dokonujące się w ich otoczeniu. Nokia, MySpace czy Kodak są tu dobrymi przykładami.

Ważne jest więc, aby wziąć pod lupę swój obecny model biznesowy i dostosować go do panujących trendów i potrzeb kupujących.

Aby móc przebić się przez gąszcze konkurencyjnych sklepów oferujących sprzedaż online, należy przemyśleć i zaplanować skuteczną strategię, która umożliwi nam pozyskiwanie nowych Klientów.

Pomóc w tym może dobrze zaprojektowany i skuteczny lejek sprzedaży.

Lejki sprzedaży występują w kilkudziesięciu formach i rodzajach, ponieważ w zależności od branży i grupy docelowej mogą spełniać inne role i wymagania.

W tym artykule przybliżę koncepcję lejka sprzedaży dla sklepu internetowego, składającego się z czterech kluczowych poziomów:

1. Zainteresowanie Klienta usługą lub produktem.
2. Sprawienie, aby osoba zainteresowana dokonała zakupu.
3. Skuteczne domknięcie transakcji.
4. Sprawienie, aby Klient wrócił i kupił jeszcze więcej.

Przyjrzyjmy się temu dokładniej i wyjaśnijmy w szczegółach, co kryje się pod tymi czterema poziomami lejka sprzedaży dla firm z branży e-commerce.

Przyciągnij Ludzi Na Swoją Stronę

Pierwszym i najważniejszym celem biznesu e-commerce jest, aby ludzie potencjalnie zainteresowani zakupem trafili właśnie na Twoją stronę i sprawdzili jej zawartość. Istnieje na to kilka efektywnych sposobów:

• Content marketing – możesz tworzyć i umieszczać na stronie wartościowe artykuły na temat branży, w której się obracasz oraz produktów czy usług, które oferujesz. Tworzenie takiej treści pomoże nie tylko w lepszym pozycjonowaniu Twojej strony w wyszukiwarkach internetowych takich jak Google. Jest to również dobry materiał do umieszczenia na portalach społecznościowych czy w newsletterze. Repertuar tematów jest bardzo szeroki. Jeśli sprzedajesz zdrową żywność, możesz pisać o poszczególnych produktach i ich wpływie na zdrowie, ale możesz również informować o trendach w żywieniu, popularnych dietach, przepisach czy sposobach na zdrową i szczupłą sylwetkę. Dobrą praktyką jest wybieranie „gorących” i popularnych tematów, które zainteresują jak największą liczbę potencjalnych Klientów.
  Innym, również bardzo, skutecznym podejściem jest wytypowanie specyficznej podgrupy Klientów (np. diabetycy lub osoby odżywiające się bezglutenowo) i tworzenie treści przygotowanych specjalnie dla nich. Zasięg może i będzie mniejszy, jednak dopasowanie treści (mniej ogólników, więcej konkretnych rad na konkretne problemy naszych Klientów) nadrobi to z nawiązką.
  Content marketing wymaga dużych nakładów czasu, przygotowań i odpowiedniej analizy. Jeśli jednak myślisz o swoim biznesie długoterminowo i chcesz budować swoją markę, nie możesz sobie pozwolić na pominięcie tego elementu.

• Media społecznościowe – tworzenie wartościowej treści i regularne umieszczanie jej na portalach społecznościowych takich jak Facebook, Instagram czy LinkedIn to dobry sposób na wyeksponowanie swojego biznesu. Cenne informacje są często bardzo szybko rozprzestrzeniane, gdyż ludzie lubią dzielić się nimi ze znajomymi, szczególnie o tych samych zainteresowaniach. Dzięki temu marka staje się coraz bardziej rozpoznawalna. Staraj się być oryginalny i pomocny, nie kopiując przy tym tego, co piszą Twoi konkurenci. Spróbuj być innowacyjny, rzucać nowe światło na tematy związane z branżą, wnosić coś wartościowego. Wtedy zdobędziesz większe zainteresowanie potencjalnych Klientów.

• Reklama internetowa – w dobie Internetu sposobów na reklamowanie siebie i swoich usług w sieci jest bardzo wiele. Możesz skorzystać z Google AdWords i doboru odpowiednich słów kluczowych, aby dotrzeć do osób szukających informacji lub produktów w wyszukiwarce Google. Możesz wybrać płatne reklamy na Facebooku, dzięki którym dokładnie dobierzesz grupę docelową (przykładowo: kobiety w wieku 25-37 lat, które interesują się zdrowym stylem życia) lub skorzystać z reklam na YouTube. Na samym początku istotne jest, aby przetestować wybrane kanały sprzedaży, wypróbować różne komunikaty i treści kierowane do odbiorców, ale też próbować kierować je do różnych grup docelowych. Dzięki skrupulatnemu śledzeniu i analizie efektów będziesz w stanie wybrać najbardziej skuteczny kanał dotarcia, wiadomość i komunikaty, które przynoszą pozytywne rezultaty, jak również grupę osób, które nie tylko klikają w reklamy, ale też faktycznie kupują Twoje produkty. Znalezienie odpowiedniej grupy docelowej jest kluczowe dla Twojego biznesu. Przerwij kampanie reklamowe, które nie przyczyniają się do wzrostu konwersji, a jedynie generują ruch na stronie i koszty. Pamiętaj, że wygenerowanie ruchu jest relatywnie łatwe. Znacznie trudniej przekonać osobę odwiedzającą stronę do zakupu.

• Współpraca z wpływowymi ludźmi – obecnie jest wielu „liczących się w branży” blogerów (w sieci można nawet znaleźć rankingi najbardziej poczytnych blogów krajowych i światowych z różnych kategorii) czy osób działających online, które mają rzeszę swoich czytelników i odbiorców. Przykładowo osoby interesujące się prowadzeniem zdrowego stylu życia, byciem fit i najnowszymi dietami odchudzającymi, z dużym prawdopodobieństwem zainteresują się również sklepem ze zdrową żywnością. Dlatego też warto skontaktować się z wpływowymi osobami, które mogą umieścić na swojej witrynie link do Twojej strony, polecić Twoje produkty lub nawet napisać o nich artykuł. Część z nich zrobi to za darmo, na pewno nie zaszkodzi spróbować. Dla całej reszty będziesz musiał stworzyć treści na Twoim blogu, które będą tak dobre i wartościowe, że sami zaczną je polecać swoim czytelnikom.

Zamień Odwiedzającego Na Kupującego

Kiedy ktoś już znajdzie się na Twojej stronie, blogu lub w sklepie internetowym, głównym celem jest nie tylko sprawić, aby ta osoba pozostała na niej dłużej, ale przede wszystkim by dokonała zakupu. To najważniejszy krok w całym lejku sprzedaży – optymalizacja konwersji, czyli wszystkie działania, które „przemieniają” odwiedzającego w Klienta dokonującego transakcji.

Aby zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu, należy zwrócić uwagę na kilka aspektów.

• Zaufanie – ważny aspekt biznesu prowadzonego online, który niestety zbyt często jest pomijany. Jeśli strona nie wygląda wiarygodnie, nie zawiera informacji o firmie, obszarze działalności, nie posiada referencji czy wypowiedzi zadowolonych Klientów ani tzw. „trust seals” czyli certyfikatów bezpieczeństwa (przykład poniżej), to osoba odwiedzająca nie zostawi swoich danych osobowych, numeru karty ani innych wrażliwych informacji, a tym bardziej nie prześle nam swoich pieniędzy. Ważne więc, aby strona została zaprojektowana w sposób, który będzie budził zaufanie, nie wątpliwości. Klient od pierwszej sekundy powinien poczuć się bezpiecznie i bez wahania dokonać zakupu. Dodatkowym potwierdzeniem bezpieczeństwa na stronie jest certyfikat SSL, który szyfruje dane wprowadzane przez użytkowników. W praktyce oznacza to dla Klienta pewność, że dane nie zostaną przechwycone przez osoby trzecie i nie dostaną się w niepowołane ręce. Jak rozpoznać, że strona jest bezpieczna i szyfrowana? Jej adres rozpoczyna się zawsze od https (nie http lub samego www), jak w przykładzie poniżej:

• Testy A/B – dużo czasu i pieniędzy przedsiębiorcy przeznaczają na to, aby przyciągnąć na stronę potencjalnych kupujących. Dlatego tak ważne jest, aby upewnić się, że na stronie znajdują się właściwie dopasowane treści i produkty. Wszystko po to, aby osiągnąć jak najwyższy wskaźnik konwersji. Mała zmiana w przekazie czy wyglądzie strony może mieć ogromny wpływ na poziom konwersji. Aby móc to monitorować, analizować i mieć pewność, które zabiegi działają najlepiej, dobrze jest przeprowadzać tzw. testy A/B.  Pomocne w tym może okazać się narzędzie Optimizely. Jeśli preferujesz narzędzia bezpłatne – z pomocą przychodzi nie kto inny jak sam Google i jego wbudowane w Google Analytics narzędzie do eksperymentów. Testy A/B wymagają wiedzy, cierpliwości i dokładnych analiz osiąganych wyników. Efekty potrafią być jednak spektakularne i nie jest rzadkością osiąganie wzrostów sprzedaży na poziomie 100-150%. Jednym słowem: warto!

• „Szukaj” i filtruj” – są to bardzo przydatne funkcjonalności w niemal każdym sklepie internetowym sprzedających powyżej 20 produktów. W przypadku e-sklepów z szerokim asortymentem jest to wręcz konieczność. Oczywiste jest, że jeśli osoba zainteresowana zakupem nie znajdzie SZYBKO na stronie tego, czego szuka, nie dokona transakcji i opuści stronę. Prawdopodobnie na zawsze. Trzeba zadbać o łatwą i intuicyjną nawigację po stronie. Pole wyszukiwania może okazać się bardzo pomocne, tak samo, jak filtrowanie otagowanych produktów czy usług. Używając tagów, nie ograniczaj się wyłącznie do nazw produktów i ich kategorii. Dobrze sprawdzają się również tagi takie, jak: „poniżej 100 zł”, „popularne”, „na lato”, „prezent dla żony”, itd.

Domknij Transakcję

Częstym zjawiskiem na etapie procesu zakupowego są porzucane koszyki. Według zachodnich źródeł aż 97% odwiedzających sklep internetowy nie dokona zakupu podczas pierwszej wizyty. Większość z nich nie jest jeszcze na to gotowa. Część z nich wrzuca produkty do koszyka, ale z jakiegoś powodu opuszczą stronę i nie wracają, aby dokończyć transakcję. Zjawisko jest bardzo powszechne i specjaliści z całego świata szukają skutecznych sposobów na odzyskanie jak największej liczby porzuconych koszyków. W interesie właściciela sklepu internetowego jest zrobienie wszystkiego, aby nie stracić Klienta w trakcie dokonywania zakupu. Jeśli jednak tak już się stanie, istnieją sposoby na odratowanie sytuacji. Pomocne w tym mogą okazać się:

• Remarketing – fakt, że Klient opuścił stronę, nie oznacza, że straciliśmy go na dobre. Być może jeszcze wtedy nie był on gotowy na zakup, ale nadal pozostaje zainteresowany kupnem. Reklamy remarketingowe będą go śledzić na innych odwiedzanych przez niego serwisach i przypominać o nas, aż być może „dojrzeje” do zakupienia tego, co oferujemy. Wtedy nasza marka będzie obecna w jego pamięci. Delikatny rabat na zachętę również nie zaszkodzi.

• Żadnych kruczków, ukrytych opłat czy wysokich kosztów dostawy – często, aby dowiedzieć się, ile będzie kosztowała nas dostawa, musimy przebrnąć przez cały proces zakupu, od założenia konta, przez wrzucenie produktów do koszyka, aż po wypełnienie danych adresowych. Większość odwiedzających Twój sklep nie będzie na to traciła swojego czasu i najzwyczajniej w świecie sprawdzi czy Twoi konkurenci nie oferują tej informacji od razu na stronie ze szczegółami produktu.
  Częstym powodem porzucania koszyka jest też zbyt wysoki lub nieoczekiwany koszt dostawy (np. kiedy produkt kosztuje 5 zł, a jego dostawa 15). Przykład poniżej pokazuje, jak już na etapie wybierania produktu można jasno poinformować o dodatkowych kosztach (lub ich braku). Wtedy, nawet jeśli koszty są wyższe, osoba już wlicza je w cenę zakupu i jest na nie psychicznie przygotowana. Grajmy z potencjalnym kupującym w otwarte karty, gdyż łatwo stracić jego zaufanie, a wraz z nim szansę na sprzedaż.

• Up-selling i produkty dodatkowe – jeszcze przed ostatecznym potwierdzeniem transakcji, przy zakupie łatwo można zaprezentować (np. za pomocą wyskakujących okien, tzw. pop-upów) dodatkowe lub komplementarne produkty czy usługi. Jest to prosty sposób na zwiększenie wartości koszyka zakupowego. Przykładowo Klient widzi, że jeśli kupi za jednym razem 4 produkty, zamiast 2, mocno zaoszczędzi lub otrzyma zniżkę na kolejne zakupy. Często taki zabieg pomaga zwiększyć wartość jednostkowej sprzedaży nawet kilkukrotnie.
  Inną sprawdzoną praktyką, która zwiększy Twoje obroty, jest zaoferowanie w odpowiednim momencie produktu uzupełniającego – tzw. cross-selling. Przykład poniżej pokazuje ofertę karty pamięci, która jest idealnym produktem komplementarnym dla aparatu fotograficznego. Statyw, dodatkowa lampa czy futerał są innymi możliwościami w takim przypadku. Można oferować je osobno lub połączyć w atrakcyjny cenowo pakiet. Najmądrzejszym posunięciem jest, jak zwykle, stałe testowanie różnych ofert i konfiguracji, aby wybrać tę najbardziej korzystną dla nas i popularną wśród naszych Klientów.
  Spróbuj też od czasu do czasu zamiast oferty komercyjnej zaoferować coś bezpłatnie. Nic tak nie poprawia humoru (i zachęca do impulsywnego zakupu),  jak miła niespodzianka w postaci gratisu, bezpłatnego poradnika w formie PDF czy innego gadżetu. Nie musi być to dla Ciebie kosztowne, musi natomiast przynosić Klientowi wartość. Nie tylko podniesiesz poziom konwersji w Twoim sklepie i zdystansujesz konkurencję jakością oferty, ale przede wszystkim poprawisz Twojemu Klientowi humor. A pozytywnych wspomnień i skojarzeń z Twoją marką nie sposób wycenić.

Spraw, Aby Klient Wrócił

Już udało Ci się przekonać kogoś, aby wszedł na Twoją stronę, zostawił swoje dane i zapłacił Ci pieniądze. Zyskałeś Klienta. To bardzo dużo. Ta osoba zaufała Ci na tyle, aby dokonać zakupu. Masz jej adres mailowy i traktuj go z szacunkiem. Możesz na tym zyskać nie tylko powtórne zakupy, ale też polecenie Twojej marki kolejnym i nowym osobom. Nie możesz zmarnować takiej szansy. Ale czy faktycznie robisz dzisiaj wszystko, aby tak było?

• Wartościowy mailing – nie wysyłaj maili, tylko po to, aby je wysłać. Wiadomość od Ciebie musi nieść za sobą wartość, ważną informację o produktach, zniżkach, interesujący artykuł – musi mieć cel, ponieważ nie chcesz, aby Twoi Klienci i subskrybenci kojarzyli Twoje wiadomości z bezwartościowym spamem lub nieustannym nagabywaniem do zakupu.
  Każdy mail powinien też zawierać tzw. „call to action”, czyli widoczne i jasne w przekazie zachęcenie do wykonania konkretnej akcji. Może to być przycisk z napisem „Skorzystaj z promocji i zaoszczędź 20%”, „Przeczytaj cały artykuł” lub nawet „Polub nas na Facebooku i zawsze bądź na bieżąco”.
  I najważniejsze: testuj, testuj, testuj. Dostępne dzisiaj narzędzia do e-mail marketingu (np. Getresponse, Freshmail) umożliwiają Ci łatwe śledzenie wyników takich jak otwieralność czy klikalność Twoich maili. Testuj przede wszystkim elementy takie jak: godzina wysyłki, dzień tygodnia, temat wiadomości, układ treści, użycie lub brak grafik w wiadomości. Znajdź swoją najbardziej skuteczną kompozycję i wykorzystaj siłę e-mail marketingu – to wciąż działa.

• Oferty – prawdopodobieństwo, że zadowolony z zakupu Klient wróci, jest dość duże, pod warunkiem, że zadbamy o kilka kluczowych elementów.
  Nasze szanse można zwiększyć poprzez kierowanie do takiej osoby „specjalnych” zniżek i rabatów, wyjątkowych okazji, ciągłe dawanie wartości i pielęgnowanie relacji. Dodatkowym bodźcem do dokonania zakupu może być limitowany czas skorzystania z takiej oferty (np. 2 dni). Upewnij się, że korzystasz z narzędzi analitycznych, które pozwolą Ci na bardzo precyzyjne zmierzenie efektywności takich kampanii. W końcu – na pewno chcesz wiedzieć które promocje są dla Ciebie najbardziej rentowne.

• Żadnego spamu – spamowanie Klientów to najgorsze, co możesz zrobić. Kiedy zarzucamy Klientów zbyt częstymi mailami o niskiej wartości, ryzykujemy wycofaniem się z subskrypcji, albo, co gorsza, utratę Klienta. Postaw na cykliczne, ale wartościowe treści – pisz co najmniej raz na dwa tygodnie, w innym wypadku Klienci zapomną o Tobie, a Wasza relacja się osłabi. Jeśli nie wiesz co jest wartościowe dla Twoich Klientów, zrób prostą ankietę i zapytaj o to.

• Informacja zwrotna – opinia Klienta nt. przebiegu transakcji, poziomu obsługi, czy wyglądu strony może być bardzo cenna i przydatna w ciągłym ulepszaniu Twojego biznesu. Kiedy Klient otrzyma zamówiony produkt, wyślij mail z prośbą o jego opinię. Użyteczne mogą być narzędzia pokroju SurveyMonkey lub jak zwykle bezpłatne Formularze Google. Ważne, aby ankieta była maksymalnie krótka i pozwoliła na zebranie najważniejszych informacji.

Lejek Sprzedaży – podsumowanie

Spójrz teraz na Twój lejek sprzedaży przez pryzmat tych czterech punktów i zastanów się, czy jest coś, co mógłbyś w nim poprawić tak, aby Twoja sprzedaż była jeszcze wyższa. Teraz wiesz, które aspekty mogą zmniejszać Twoją konwersję i co zrobić, aby to zmienić.

Podziel się z nami Twoimi sprawdzonymi praktykami. Co pozwala Ci zoptymalizować konwersję i zdobywać coraz więcej nowych Klientów?