Jeśli prowadzisz w sieci swój własny biznes, to prawdopodobnie zdajesz sobie sprawę, że jest to zajęcie dla „długodystansowców”. Zmiany zachodzą tutaj szybko, a walka o klienta jest naprawdę zacięta. Twój sklep wymaga więc ciągłej optymalizacji i dostosowywania do potrzeb konsumentów w czasie rzeczywistym. Odpadają najsłabsi, a firmy inwestujące w rozwój po czasie nie mają sobie równych.
Jak więc utrzymać tempo i nie zostać w tyle? Spokojnie – dzisiaj podpowiadamy, jak wykorzystać do tego testy A/B.
Z tego wpisu dowiesz się:
- co to są testy A/B;
- kto i kiedy może je przeprowadzić;
- jak wdrożyć je w swoim biznesie;
- na jakie pułapki uważać.
Testy A/B – o co w tym wszystkim chodzi?
Mechanizm działania jest bardzo prosty. Wystarczy przedstawić użytkownikom różne warianty strony internetowej i sprawdzić, który z nich osiągnął wyższy współczynnik konwersji. Twoim celem może być zarówno dokończenie zakupu w sklepie, jak również zapis do newslettera, pobranie aplikacji, czy uzupełnienie formularza. Jeśli badana grupa będzie mieć do czynienia z losowo wyświetlanymi wariantami (w proporcji 50/50), powstanie z tego kontrolowany eksperyment, jakim jest właśnie test A/B.
Przykład:
Rysunek 1. Dwa warianty strony internetowej (A oraz B), w których testowanym elementem jest kolor przycisku „Dodaj do koszyka”.
A/B testy dla każdego
Bez względu na to, czym się zajmujesz: pracujesz w korporacji, prowadzisz własny biznes od dłuższego czasu lub dopiero zaczynasz – możesz z powodzeniem realizować swoje cele dzięki wiedzy, która jeszcze do niedawna była znana garstce wybranych.
Sporo narzędzi, które być może już dziś wspierają Cię w pracy nad swoją stroną, oferuje takie funkcjonalności. To sprawia, że są one dostępne dosłownie dla każdego. Możesz w prosty sposób zmienić wygląd swojej witryny, czy też wiadomości email, a to wszystko bez specjalistycznej wiedzy z zakresu programowania.
Z pomocą przychodzi jak zwykle Google – Optimize, a jeśli to rozwiązanie nie spełni Twoich oczekiwań warto sięgnąć po komercyjne Optimizely. Zarówno jedno, jak i drugie narzędzie pozwoli Ci na przetestowanie różnych elementów oraz układów Twojej strony internetowej. W przypadku testowania wiadomości email takie możliwości oferuje już większość systemów do ich wysyłki. Jeśli z żadnego jeszcze nie korzystasz, możesz sprawdzić Get Response, Edrone, czy Klaviyo, o którym piszemy tutaj.
Od czego zacząć testy A/B?
Wszystko sprowadza się do jednego, bardzo ważnego pytania: „Co jest celem Twojej witryny?”
To doskonały punkt wyjścia, który podpowie Ci, co należy poddać testom.
Kolejny etap to zdefiniowanie sukcesu – tylko wtedy będziesz mógł określić, który wariant finalnie okazał się lepszy. Zastanów się nad czynnościami, których wykonanie przez użytkowników jest najważniejsze dla Twojej firmy i wskaż je. Może to być np. wspomniany wcześniej zakup w sklepie czy też większa liczba zapisów poprzez formularz. Wszystko zależy od postawionych celów.
To dobry moment, aby przejść do kolejnego kroku, jakim są dane analityczne Twojej strony. Przyjrzyj się im – ich poprawna interpretacja pozwoli wskazać Ci tzw. „wąskie gardła”. Co to takiego? To obszary, które w pierwszej kolejności wymagają optymalizacji przy użyciu testów. Prowadząc użytkowników przez określone etapy, zależy nam, aby płynnie między nimi przechodzili. Wąskie gardła to miejsca, które skutecznie utrudniają dokonanie określonej czynności – użytkownik, który nie zdoła się przez takie gardło przecisnąć, najprawdopodobniej porzuci stronę, a nie o to nam przecież chodzi (o porzuconych koszykach i o tym, jak sobie z nimi radzić, przeczytasz tutaj).
W dużym uproszczeniu możesz zobaczyć to na poniższym rysunku:
Rysunek 2. Przykład wąskiego gardła w procesie zakupowym. Koszyk jest w tym przypadku najsłabszym ogniwem, które sprawia, że spora część użytkowników nie dokonuje zakupu.
Gdyby identyczna sytuacja z rysunku miała miejsce w prawdziwym sklepie internetowym (a często tak się zdarza), łatwo zauważyć, że testowanie różnych wersji koszyka zakupowego może okazać się nieocenione.
Czas na sformułowanie hipotezy
Czy to konieczne?
Owszem. W innym wypadku zbierzesz jedynie informacje, które nie rozwiązują żadnego problemu i nie niosą ze sobą istotnej wartości. Przed rozpoczęciem testów musisz wiedzieć, z jakim problemem masz do czynienia, jak go rozwiązać i jak zmierzyć skuteczność wprowadzonych zmian. To bardzo ważne.
Przykładowe hipotezy:
- Usunięcie z formularza pola z numerem telefonu zwiększy ilość zapisujących się osób.
2. Zielony przycisk „Zapłać” będzie konwertował lepiej, niż jego obecna wersja w kolorze czerwonym.
3. Dodanie prezentacji wideo na landing page przełoży się na większą ilość zapytań poprzez formularz (jeśli jest to naszym celem).
Poniżej przykład testów A/B, które przeprowadziliśmy u jednego z naszych Klientów. Pod lupę wzięliśmy czas wysyłki, zakładając, że lepiej skonwertują wiadomości wysyłane o godzinie 21:00, niż te standardowo o 18:00 – wyniki mówią same za siebie:
Rysunek 3. Dwa warianty wiadomości email różniące się jedynie czasem wysyłki.
System podzielił użytkowników losowo na 2 grupy: 50% otrzymało wiadomość o godzinie 18:00, natomiast pozostała część otrzymała identyczną wiadomość o godzinie 21:00. Zwycięska wersja (B) okazała się lepsza pod każdym względem – ludzie chętniej ją otwierali, klikali i finalnie przełożyło się to na większą liczbę zamówień, a to wszystko dlatego, że została wysłana (tylko, albo aż) 3 godziny później niż wersja A. Zaskoczony? My też! Chcąc mieć absolutną pewność, powtórzyliśmy testy i trend potwierdzał się za każdym razem.
Podczas testowania niejednokrotnie spotkasz się także z sytuacją, w której, oprócz odpowiedzi, paradoksalnie otrzymasz jeszcze więcej pytań – to normalne, wręcz pożądane. Każdy poprawnie przeprowadzony test powinien mimo wszystko zakończyć się potwierdzeniem lub obaleniem postawionej hipotezy. Warto pamiętać, że ta druga sytuacja jest równie ważna, ponieważ konkretnie wskazuje na to, co tak naprawdę nie działa.
Jeśli spotkałeś się z taką sytuacją, na pewno niejednokrotnie zastanawiałeś się: „Dlaczego nie wyszło tak, jak zakładałem?”
Jest tylko jeden sposób, aby się tego dowiedzieć – sprawdź to.
To banalne, a zarazem genialne w swojej prostocie. Stawianie kolejnych hipotez w takiej sytuacji może okazać się jednak wyzwaniem, ponieważ zachowanie użytkowników bardzo często bywa złożone i nie wszystko jest wyłącznie czarne albo białe. Czy w takim razie warto? Zdecydowanie – kolejne pytania mogą otworzyć Ci furtkę do testowania elementów, o których wcześniej nawet nie myślałeś.
Przykładowo:
Jeśli dodanie grafiki do formularza obniżyło współczynnik konwersji, to wcale nie musi oznaczać, że ludzie nie chcą oglądać prezentowanych przez Ciebie treści. W tym momencie powinieneś zakasać rękawy i poszukać trochę głębiej. Być może spadek spowodowany jest faktem, że grafika przesunęła formularz w dół i nie jest on już tak widoczny, jak na początku?
W takiej sytuacji wypróbuj układ dwukolumnowy – umieść grafikę i formularz w jednej linii obok siebie i przeprowadź test ponownie. Efekt może Cię naprawdę zaskoczyć!
Podsumujmy: wiesz już, co chcesz przetestować, zdefiniowałeś sukces, namierzyłeś wąskie gardła i sformułowałeś hipotezę – co teraz?
Wyznacz priorytety
Testowanie niezliczonej ilości elementów jednocześnie może okazać się bardzo kuszące, szczególnie w początkowej fazie. Istnieje jednak szereg czynników, które uniemożliwiają lub ograniczają takie działanie – to czas, budżet, zasoby ludzkie i, co również bardzo ważne, ruch w witrynie.
Jeśli nie dysponujesz nieograniczonym budżetem i mocą przerobową, to czas, abyś intuicyjnie wybrał najważniejsze testy. Takie, które przeprowadzone w pierwszej kolejności mają największą szansę na zwiększenie zwrotu z inwestycji, to tzw. „szybkie zwycięstwa”. Poukładaj je wszystkie według rangi i…
Testuj!
Przedstaw losowo wybranym użytkownikom wariant A oraz B – sprawdzaj, jak reagują, czy wzrost jednego wskaźnika nie przyczynia się czasem do spadku innego, a przede wszystkim – jak to odnosi się do pierwotnej wersji testowanego obszaru.
To oczywiście tylko namiastka obrazu, jaki kryje się pod pojęciem testów A/B i pewnie kłębią Ci się w głowie różne pytania: testować samodzielnie czy zlecić testy komuś innemu? Jeśli testować, to jak długo? Kiedy test staje się statystycznie ważny? Jak zebrać zespół testerów? Czy warto wprowadzić kulturę testów A/B w mojej firmie? I wiele, wiele innych…
Nie sposób na nie wszystkie odpowiedzieć w tym artykule, ale spokojnie – będą kolejne.
Jeśli nurtują Cię podobne pytania, na które nie znalazłeś do tej pory odpowiedzi, napisz o nich w komentarzu – znajdziemy ją wspólnie.
P.S. Jeśli w dalszym ciągu nie jesteś zwolennikiem zmian – zapraszam do podróży w czasie.
Z Wayback Machine zobaczysz, jak w przeszłości wyglądały wybrane strony internetowe. Poniżej przykład Allegro z dn. 11.05.2000:
Czy dzisiaj zrobiłbyś tu zakupy?
