W artykule skupimy się na tym, jak działa ludzki mózg i jakie kluczowe procesy myślowe zachodzą w głowie użytkownika podczas przeglądania sklepu, oferty, dokonywania wyborów oraz składania zamówienia. Podpowiemy również, jakich krytycznych błędów unikać, aby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że użytkownicy opuszczą Twój sklep bez zakupu.
Pomimo, iż lubimy myśleć, że wszystkie nasze decyzje i działania są świadome i racjonalne, niestety tak nie jest. Ludzki mózg przez 95% czasu działa w trybie bezrefleksyjnym (automatycznym), w którym kieruje nami nasza podświadomość, ponieważ stan świadomego rozumowania silnie drenuje i zmniejsza nasze poznawcze zasoby. Jest to główny powód, dla którego w marketingu internetowym nie warto odwoływać się do racjonalnego umysłu.
Największy wpływ na podejmowanie decyzji mają części mózgu odpowiedzialne za:
- działania instynktowne (zapewniające przetrwanie);
- uczucia (przechowujące wspomnienia i zapamiętujące to, co lubimy lub nie).
Te części mózgu działają spontanicznie, impulsywnie, niecierpliwie i w odcięciu od logicznego rozumowania.
Jeśli chcesz skłonić użytkowników do wykonywania pożądanych przez Ciebie działań, wykorzystaj to, że umysł jest poznawczym skąpcem i lubi chodzić na skróty. Podczas projektowania swojego sklepu internetowego, kampanii e-mail czy wdrażania jakiejkolwiek strategii marketingowej, weź pod uwagę opisane poniżej fakty z badań naukowych.
1. Mózg lubi prostotę, łatwe wybory i intuicyjne rozwiązania.
Krytycznym błędem, jaki stosuje wielu właścicieli e-sklepów, jest nieintuicyjny szablon sklepu, skomplikowany proces zakupowy, jak również przytłaczanie użytkownika nadmierną ilością informacji oraz dystrakcji.
Zbyt nachalnie prezentowane informacje (niezależnie, jak ciekawe bądź atrakcyjne) nie spełnią swojej roli i nie zainteresują odwiedzającego – wyskakujące zewsząd okna, jaskrawe banery, poruszające się i migające grafiki są przez mózg automatycznie ignorowane, aby nie przeciążyć systemu.
Duży wybór to trudny wybór. Wiele badań wykazało, że użytkownicy przeładowani informacjami i zbyt wieloma możliwościami wyboru, ostatecznie nie wybierają niczego.
Jako właściciel sklepu internetowego, możesz skorzystać z tej wiedzy i wdrożyć takie ulepszenia, jak:
- zwiększenie przejrzystości strony – według badań najlepiej sprawdza się białe tło i prosty, „czysty”, nieskomplikowany szablon;
- optymalizacja sklepu według powszechnie stosowanych standardów i praktyk (prezentacja łatwych do identyfikacji ikon, jak lupa czy koszyk, widocznego i wyraźnego menu, które ułatwia nawigację po stronie, sytuowania klikalnego logo prowadzącego do strony głównej po stronie lewej, a możliwości logowania czy statusu koszyka w prawym górnym rogu);
- przemyślane kategoryzowanie oferty – jeśli użytkownik w sklepie wybierze przykładowo kategorię „Oświetlenie”, warto przedstawić mu najpierw stronę kategorii z miniaturami poszczególnych podkategorii produktów, zamiast kierować go do wszystkich dostępnych produktów w sklepie;
- prezentowanie na stronie głównej najbardziej popularnych produktów i kategorii, które mają największą szansę zainteresować użytkownika;
- oferowanie podobnych produktów do tych już wcześniej przeglądanych – znając preferencje klienta, możemy z większą łatwością zaproponować coś, co wpasuje się w jego wymagania; możemy to uczynić chociażby poprzez prezentacji sekcji produktów podobnych na karcie produktu czy poprzez niskopoziomową segmentację z wykorzystaniem Marketing Automation;
- oferowanie narzędzi do szybkiego przeszukiwania asortymentu (widoczna i zoptymalizowana wyszukiwarka, sprawnie działające filtry oraz narzędzie do sortowania);
- maksymalne uproszczenie i skrócenie procesu zakupowego; ważne jest, aby na tym kluczowym etapie nie pojawiały się żadne dystrakcje, które mogłyby doprowadzić do porzucenia koszyka (pop-upy, linki przekierowujące użytkowników na nową zakładkę, etc.);
- unikanie jaskrawych i migających grafik, banerów w formie slajdów czy karuzel, które mają zdecydowanie mniejszą skuteczność niż banery statyczne.
2. Większość mózgu jest zaangażowana w wizualne postrzeganie.
Ludzie są wzrokowcami – 70% informacji pozyskujemy za pomocą narządu wzroku.
Ponad połowa naszego mózgu jest zaprojektowana do błyskawicznego przetwarzania informacji wizualnych. Formułujemy opinię na temat postrzeganej rzeczy w mniej niż 1/20 sekundy. To oznacza, że oceniamy i interpretujemy bodźce niemal tak szybko, jak pojawią się w zasięgu naszego pola widzenia.
Dlaczego to jest kluczowe? Użytkownik potrzebuje niewiele czasu, aby zdecydować, czy pozostać na stronie, czy ją opuścić. Dlatego musimy jak najszybciej zaprezentować elementy, które wzbudzą jego zaufanie i zainteresują go na tyle, aby pozostał na stronie i zdecydował się na zakup.
Wykorzystując tę wiedzę, zadbaj o:
- profesjonalny, nowoczesny i przejrzysty design;
- oznaczanie kluczowych elementów wyróżniającymi się od tła i rzucającymi w oczy kolorami; te elementy to m.in. przyciski nawołujące do działania (ang. Call-To-Action, CTA) oraz pasek menu głównego;
- umieszczenie w widocznym miejscu informacji budujących zaufanie i wskazujących, że za stroną kryje się realnie istniejąca firma, takich, jak: numer telefonu, adres e-mail, dane adresowe, numer NIP, REGON, numer konta bankowego, etc.;
- stosowanie znaczków bezpieczeństwa (tzw. trust seals), takich, jak symbole bezpieczeństwa płatności, ochrony danych osobowych, certyfikatów, wyróżnień, nagród;
- zbieranie i prezentowanie opinii o sklepie oraz oferowanych produktach (usługach);
- podkreślenie cech wyróżniających sklep i poszczególne produkty.
3. Mózg najlepiej zapamiętuje informacje, które dotarły do niego na początku i na końcu.
Te zjawiska w psychologii nazywane są efektem pierwszeństwa i efektem świeżości – informacje zdobyte na początku i na końcu zapamiętujemy zdecydowanie lepiej, niż te w środku.
Zasadę tę od lat stosuje się podczas przeglądów zespołów muzycznych. Najbardziej oczekiwane z nich otwierają, ale i zamykają event, aby zrobić jak najlepsze pierwsze i pozostawić jak najlepsze ostatnie wrażenie.
My również możemy sprawić, aby nasz użytkownik od samego początku, aż do samego końca miał poczucie, że nasz sklep jest dla niego przyjazny, dzięki czemu mamy szansę zamienić potencjalnego klienta na tego stale powracającego i lojalnego.
Zbyt wiele sklepów nie dba o dobre pierwsze wrażenie, na starcie atakując użytkownika oknami i komunikatami, zanim jeszcze zdąży on zapoznać się z jakimikolwiek informacjami na stronie.
Ostatnie wrażenie może popsuć nie tylko skomplikowany proces zakupowy i wszelkie dystrakcje na jego etapie, ale wszelkie problemy z koszykiem, utrata składanego przez kilka godzin zamówienia, trudności z płatnościami i brak lub nieczytelne potwierdzenie zamówienia.
Bazując na danych z badań, możesz zadbać o to, by doświadczenia użytkowników w Twoim sklepie internetowym były pozytywne:
- od samego początku poprzez:
- prezentację wszelkich, jak najmniej inwazyjnych okien (m.in. pop-upów, notyfikacji push czy samoistnie rozwijających się okien chatu i widgetów umożliwiającymi kontakt z konsultantem) użytkownikom zaangażowanym, którzy spędzili na stronie przynajmniej kilkadziesiąt sekund;
- wspomniane już wzbudzenie poczucia bezpieczeństwa i profesjonalny design;
- łatwość w poruszaniu się po sklepie, odnajdywaniu i przeglądaniu produktów;
- aż do samego końca poprzez:
- łatwość w złożeniu zamówienia i zapamiętywanie zawartości koszyka zakupowego;
- stosowanie najbardziej popularnych i zaufanych metod płatności;
- jasną, klarowną komunikację mailową z podsumowaniem i statusami zamówienia.
4. Mózg zdecydowanie mocniej reaguje na strach przed utratą czegoś, niż na potencjalne korzyści.
Psychologia udowadnia, ze człowiek bardziej cierpi z powodu straty lub braku, niż cieszy z zysku. Obrazując to przykładem, bardziej cierpimy, gubiąc 100 zł, niż cieszymy, znajdując 100 zł.
Reguła niedostępności uczy nas dodatkowo, iż świadomość, że dana rzecz jest oferowana w ograniczonej ilości, zwiększa chęć jej posiadania. Pewne dobra wydają się bardziej atrakcyjne, jeśli postrzegane są jako niedostępne, mało dostępne lub rzadkie. Towarzyszy nam lęk przed utratą możliwości posiadania czegoś i wolnością wyboru (więcej o regule niedostępności możesz przeczytać w artykule o wykorzystaniu wpływu społecznego do optymalizacji konwersji).
Posiadając tę wiedzę, możesz przetestować takie rozwiązania, jak:
- podkreślanie niepowtarzalnych/unikalnych cech produktów;
- wprowadzanie limitowanych edycji produktów – w niewielkiej liczbie lub w ograniczonym czasie (warto podkreślić to, prezentując graficznie niski stan magazynowy);
- oferowanie kodów rabatowych z określoną datą ważności;
- uruchamianie oferty z licznikiem (ważne jednak, aby licznik znikał z datą zakończenia oferty – jeśli klienci wykryją oszustwo, stracą zaufanie do sklepu).
5. Ludzki mózg odczuwa ból na widok dużych cen.
Wydawanie pieniędzy jest przez nas postrzegane jako uszczuplenie naszych materialnych zasobów, co łączy się ze sporym dyskomfortem. Badania pokazują, że za ten dyskomfort odpowiedzialna jest ta sama część mózgu, w której odczuwamy ból po wszelkiej stracie.
Aby zniwelować odczuwalny podczas wydawania pieniędzy dyskomfort, możesz:
- stosować ceny, które wyglądają korzystniej pod względem wizualnym:
- zamiast 20 zł – 19,99 zł, zamiast 500 zł – 499 zł, etc.;
- zamiast 120,00 zł – 120 zł, zamiast 1200,00 zł – 1200zł;
- oferować droższy wariant danego produktu, podkreślając przy tym cechy mocno wyróżniające go od tańszych zamienników:
- przedłużona żywotność/trwałość, a co za tym idzie oszczędność;
- wydłużenie czasu gwarancyjnego.
- na wszelkie możliwe sposoby podkreślać okazyjne ceny i możliwość płatności w ratach.
Podsumowanie
Mając świadomość, w jaki sposób mózg odbiera i przetwarza informacje, możesz zoptymalizować swój sklep internetowy, wysyłkę maili czy całe kampanie marketingowe w taki sposób, aby potencjalni klienci częściej wykonywali pożądane przez Ciebie działania.
Kieruj się zasadą przejrzystości i wizualnej atrakcyjności, dbaj o dobre pierwsze, ale i ostatnie wrażenie, minimalizuj dyskomfort związany z procesem zakupowym oraz wydawaniem pieniędzy, a przede wszystkim nie każ klientowi myśleć.
Światowy ekspert w dziedzinie optymalizacji konwersji, Peep Laja, powiedział:
Spróbuj zatem nie tylko postawić się w roli potencjalnego klienta, spojrzeć na Twój sklep z jego perspektywy i maksymalnie ułatwić mu drogę do rozwiązania jego problemu. Nie bój się pytać swoich klientów wprost, co poprawiliby w sklepie, jakich informacji im brakuje i co powstrzymuje ich przed dokonaniem zakupu za pomocą krótkich ankiet.
A potem testuj, testuj, testuj 🙂
Artykuł zaktualizowano: 2022-04-06.
