5 lekcji biznesowych z listów Jeffa Bezosa do akcjonariuszy Amazon

Mówi się, że jesteśmy średnią z pięciu osób, z którymi spędzamy najwięcej czasu.

Coś w tym jest.

Jeśli pięciu Twoich najbliższych znajomych wiecznie narzeka i szuka wymówek – albo zmienisz znajomych albo będziesz szósty.

Z drugiej strony, jeśli pięciu Twoich najbliższych znajomych to odnoszący sukcesy specjaliści w swoich branżach, którzy odważnie dążą do swego nie bacząc na codzienne wyzwania – zapewne również wytrwale rozwijasz swój biznes, nieustannie podnosisz kwalifikacje oraz jesteś nastawiony na sukces.

Podobnie jest z naszymi mentorami – warto mądrze dobierać osoby, których słuchamy i na których się wzorujemy. Nawet jeśli wokół Ciebie nie ma jeszcze zbyt wielu takich ludzi, zawsze możesz sięgnąć po inspirujące książki, które poprowadzą Cię do lepszych życiowych i biznesowych decyzji.

Dla właścicieli sklepów internetowych, którzy chcą stworzyć coś naprawdę wyjątkowego, Jeff Bezos (założyciel i prezes firmy Amazon) może być jednym z najlepszych nauczycieli.

Niedawno skończyłem czytać jedną z najbardziej inspirujących pozycji biznesowych, z jaką miałem okazję się zapoznać: listy Jeffa Bezosa do akcjonariuszy firmy Amazon. Amazon jest notowany na giełdzie od 1997 i jego założyciel co roku publikuje kilkustronicowe podsumowanie oraz predykcje dla swojej firmy i jej otoczenia.

W tym artykule wybrałem 5 lekcji, jakie może z nich wyciągnąć każdy właściciel sklepu internetowego.

Czy warto słuchać Jeffa Bezosa? Kilka faktów o Amazon i jego założycielu

• Jeff Bezos założył Amazon w 1994. Od 1997 firma jest notowana na giełdzie i, dzięki wytrwałości oraz opisanym niżej zasadom, notuje gigantyczne wzrosty rok do roku.
  

  Źródło: Twitter

• Wg zestawiania Forbes, Jeff Bezos jest najbogatszym człowiekiem na świecie w latach 2018-2021 roku. Majątek szefa Amazon (stan na czerwiec 2021) wynosi 196,2 miliardów dolarów, czyli około 740 mld zł (740 000 000 000 PLN).
• W 2020 roku Amazon osiągnął sprzedaż na poziomie 386 mld dolarów i rekordowe 21,3 mld dolarów zysku netto.
• Jako druga firma po Apple, Amazon osiągnął (w 2018) wycenę na poziomie 1 biliona dolarów.
• Firma zatrudniała w 2020 roku ponad 1,3 miliona pracowników na całym świecie.

Lekcje biznesowe, które możesz wyciągnąć z listów Jeffa Bezosa do akcjonariuszy

1. Obsesja na punkcie Klientów

Jest wiele elementów, wokół których można zbudować biznes. Dla wielu jest to chęć bycia lepszym od konkurencji, inni skupiają się na doskonaleniu produktu, jeszcze inni szukają przewagi na polu technologii.

Dla Amazon od początku najważniejszy był Klient i do dziś znani są oni ze swojej absolutnej obsesji na punkcie zadowolenia kupujących.

Kiedy większość przedsiębiorców przy podejmowaniu decyzji pyta „Co przyniesie MI najwięcej zysków?” lub „Co jest najlepsze dla MOJEJ firmy?”, Bezos pyta „Co będzie najlepsze dla KLIENTÓW?”

Nie skupia się więc na sobie i krótkoterminowych zyskach, a raczej na tym, co jest najlepsze dla jego klientów.

Od początku, kiedy firma sprzedawała jeszcze wyłącznie książki, kierowała się ideą, aby dostarczyć klientom najszerszy możliwy asortyment w najniższej możliwej cenie i w najbardziej wygodny sposób.

Wygoda i zadowolenie Klientów była priorytetami nie tylko na papierze. Oto kilka wybranych przykładów zastosowania tego podejścia w praktyce:

• Już w 1997 roku (dla kontekstu – było to 2 lata przed powstaniem Allegro) Amazon używał słynnej do dzisiaj funkcji zakupu jednym kliknięciem (1-Click). W latach 1999-2017 funkcja ta była nawet opatentowana przez Amazon.
• Od pierwszych lat działalności, Amazon pozwala na negatywne komentarze o sprzedawanych produktach. Jeff Bezos był za to krytykowany przez sprzedawców, którzy nie rozumieli, jak można sabotować własną sprzedaż. Bezos pozostał jednak nieugięty, ponieważ wiedział, że to, co najlepsze dla kupujących (dostęp do rzetelnych opinii), w długiej perspektywie jest najlepsze dla Amazon i samych sprzedających. Lepiej, aby klient kupił w jego serwisie mniej, niż aby kupił produkt, z którego potem nie będzie zadowolony.
• Już w latach 90’ okazało się, że wielu kupujących zamawia omyłkowo te same produkty po raz drugi, ponieważ zapomnieli, że już nabyli je wcześniej. Amazon wprowadził więc funkcję informującą Klientów w koszyku o tym, że już wcześniej zakupili dany produkt. W krótkim terminie kosztowało ich to setki tysięcy dolarów, w długim terminie wdzięczność kupujących przekładała się jednak na lojalność i polecenia – elementy, których na rynku e-commerce nie da się przecenić.

“Jedną z rzeczy, którą kocham w klientach jest to, że są tak cudownie niezadowoleni. Ich oczekiwania nigdy nie są statyczne – one stale idą do góry. To ludzka natura. Wczorajsze ‘wow’ dzisiaj staje się czymś ‘zwyczajnym’. W dzisiejszym świecie nie możesz spocząć na laurach. Klienci tego nie zaakceptują”. ~ Jeff Bezos

Czy to podejście działa? Patrząc na wyniki finansowe firmy, nikt z nas nie ma co do tego wątpliwości. Ponadto, w Stanach Zjednoczonych Amazon już od 8 lat znajduje się na szczycie rankingu zadowolenia Klientów ( The American Customer Satisfaction Index). W Europie jest podobnie, np. w Wielkiej Brytanii Amazon okupuje pierwsze miejsce takiej listy od 5 zestawień z rzędu (źródło).

Nauka płynąca z tego punktu:

Warto mieć w firmie zasady, którymi kierujesz się przy podejmowaniu codziennych decyzji. W eStrategie mamy ich 10 i traktujemy je bardzo poważnie, ponieważ ułatwiają nam proces decyzyjny i przy okazji oszczędzają czas. Pierwszą z nich – nieprzypadkowo – jest stawianie Klienta na pierwszym miejscu.

Czy masz zasady, którymi kierujesz się podczas podejmowania codziennych decyzji? Czy jedną z tych zasad jest priorytetyzowanie Twoich Klientów?

2. Myślenie długoterminowe

„It’s All About the Long Term” ~ Jeff Bezos

Już od pierwszego listu w roku 1997, Bezos podkreśla znaczenie myślenia długoterminowego w biznesie.

“Będziemy podejmować decyzje inwestycyjne, które długoterminowo pozwolą nam być liderem. Nie interesuje nas krótkoterminowy zysk lub reakcje Wall Street.” ~ Jeff Bezos

Większość ludzi podejmuje codzienne decyzje, szukając natychmiastowej gratyfikacji (ang. instant gratification). Przykładami natychmiastowej gratyfikacji są polubienia naszego postu na Facebook’u, pochwała z ust znajomych, czy fizyczna przyjemność z jedzenia.

Jesteśmy jak dzieci, które chcą mieć swoją zabawkę tu i teraz. A propos dzieci i natychmiastowej gratyfikacji – czy znasz tzw. test marshmallow? Wykazał on związek między zdolnością do odkładania przyjemności na później, a odnoszeniem sukcesu w życiu.

Co jednak przyjemne dla nas teraz, często szkodzi nam w dłuższej perspektywie – nawet 5-10 lat od dzisiaj.

Przykład z życia codziennego: jeśli kupujemy słodycze lub tzw. śmieciowe jedzenie – kupujemy je, aby poczuć się dobrze tu i teraz. Dopamina zapewnia nam poczucie natychmiastowej przyjemności i jest naszą nagrodą. W dłuższej perspektywie takie jedzenie może jednak zniszczyć nasze zdrowie.

Przykład z życia zawodowego: jeśli nie chce nam się pracować i wolimy ten czas spędzić, przeglądając portale społecznościowe – otrzymujemy trochę błogiej przyjemności tu i teraz. W perspektywie najbliższych miesięcy i lat może się to jednak odbijać negatywnie na naszej karierze, ponieważ zwyczajnie marnujemy czas, zamiast budować kompetencje lub pomagać ludziom rozwiązywać ich problemy.

Między innymi dlatego nad moim biurkiem wisi ogromny napis: „Rób to, co jest właściwe. Nie to, co jest łatwe.” Każdego dnia pomaga mi podejmować długoterminowo lepsze decyzje.

Nauka płynąca z tego punktu:

Każdego dnia w życiu i biznesie podejmujemy dziesiątki decyzji. Nasze życie i rezultaty, które osiągamy, wynikają wprost z tych decyzji. Nasza obecna sytuacja to zawsze efekt naszych decyzji z przeszłości. Im szybciej to zaakceptujemy, tym szybciej będziemy mogli to wykorzystać dla naszego dobra.

Przy podejmowaniu naszych codziennych decyzji, nie myślmy o ich wpływie na nas wyłącznie w perspektywie najbliższych kilku dni. Analizujmy, jak wpłyną na nasze życie za rok, dwa a nawet pięć lat. Przed podjęciem decyzji, zadaj sobie proste pytanie: „Co jest najlepsze dla mnie w długim terminie?”

3. Podejmuj decyzje szybko

“Prędkość w biznesie ma znaczenie. Co więcej – środowisko, w którym decyzje są podejmowane dynamicznie jest po prostu ciekawsze.” ~ Jeff Bezos

Trzy zasady doprecyzowujące, które rekomenduje szef Amazon:

• Po pierwsze: nigdy nie przykładaj jednego, sztywnego podejścia do podejmowania wszystkich decyzji.

Wiele codziennych decyzji jest odwracalnych. Jeśli popełnisz błąd, możesz jeszcze zawrócić i odkręcić całą sytuację. Przy ich podejmowaniu możesz i powinieneś użyć szybkiego podejścia. Czas reakcji w biznesie ma znaczenie – szybciej znaczy lepiej niż wolniej.

Od czasu do czasu podejmujemy jednak decyzje o dużych konsekwencjach. Te niemal nieodwracalne decyzje powinny być podejmowane metodycznie, ostrożnie, wolniej i przy konsultacji z innymi osobami.

• Po drugie: większość decyzji powinna być podejmowana mając ok. 70% informacji, które chciałbyś mieć. Jeśli czekasz, aż zdobędziesz 90% informacji, zwlekasz zbyt długo i działasz za wolno.
• Po trzecie: musisz być dobry w szybkim rozpoznawaniu i naprawianiu złych decyzji. Jeśli jesteś dobry w ich naprawianiu, błędne decyzje mogą kosztować Cię znacznie mniej, niż myślisz. Jeśli natomiast jesteś powolny w działaniu – możesz być pewny, że będzie Cię to drogo kosztować.

Nauka płynąca z tego punktu:

Szybko znaczy lepiej niż wolno. To jedna z 10 zasad, którymi kierujemy się w naszej firmie i którą z doświadczenia mogę polecić każdemu.

Jako ludzie, mamy często tendencje do dopracowywania rzeczy do perfekcji, zanim wypuścimy je na zewnątrz. Pamiętajmy jednak, że nie tylko zwalnia to nasze działania, ale też z gruntu skazuje nas na niepowodzenie, ponieważ:

• bez informacji zwrotnej z rynku nie możemy dopracować naszego dzieła, więc dojście do perfekcji w warunkach laboratoryjnych jest niemożliwe;
• perfekcja nie istnieje, zawsze można poprawić nasz produkt. Dzieje się to przez proces ciągłej iteracji i zmian, a nie jednorazowego aktu.

Szybko nie znaczy jednak nieracjonalnie. Trzeba jednocześnie dbać o jakość naszych działań, a także wziąć pod uwagę konsekwencje naszych decyzji w przyszłości. Te nieodwracalne lub trudno-odwracalne powinny być bardzo dobrze przemyślane.

4. Operacyjna doskonałość

„Dla nas, operacyjna doskonałość oznacza dwie rzeczy: stałe poprawianie doświadczeń klientów oraz zapewnianie produktywności, marży i efektywnego wykorzystywania kapitału we wszystkich naszych firmach.” ~ Jeff Bezos

Wg Bezosa, często najlepszym sposobem na zapewnienie jednego z powyższych, jest zapewnienie innego z nich.

Przykładowo: bardziej efektywne zarządzanie magazynem zapewnia lepsze czasy dostawy, co z kolei obniża koszty obsługi klienta, ponieważ redukuje liczbę kontaktów klienta ze sklepem. To z kolei poprawia doświadczenia klientów i buduje naszą markę. To z kolei obniża koszty pozyskania nowych klientów i ich utrzymania w przyszłości.

Cała firma powinna być skoncentrowana na dążeniu do operacyjnej doskonałości. Bycie świetnym w zapewnianiu klientom lepszych doświadczeń oraz optymalizacji wewnętrznych procesów pozwoli Ci rosnąć szybciej i dostarczać coraz lepszą jakość obsługi.

Nauka płynąca z tego punktu:

Warto pracować nad optymalizacją wewnętrznych procesów. W każdej firmie są tysiące rzeczy do poprawy.

Na przykład:

• Zastanów się, jak możesz skrócić czas pakowania i wysyłki produktów z magazynu lub zautomatyzować zmianę statusów zamówienia, aby Twoi klienci byli cały czas na bieżąco.
• Kiedy zatrudniasz nowego pracownika – ile czasu zajmuje Ci wprowadzenie go w obowiązki i podstawowe przeszkolenie, do momentu uzyskania przez niego wstępnej samodzielności? Zmierz precyzyjnie, ile czasu kosztuje to Ciebie lub kierownika danego zespołu.
• Czy jeśli pracownik się zwolni i za miesiąc przyjdzie na jego miejsce kolejny – znowu powtórzy ten sam proces i znowu poświęcisz ten sam czas na szkolenie? A może skrócisz czas i energię potrzebną na wdrożenie dzięki spisanym procedurom?

Każda powtarzalna czynność (nawet wysyłanie maila z ofertą do potencjalnego Klienta), może i powinna stać się spisanym procesem. Za każdym razem, kiedy na nowo tworzysz treść powtarzalnego maila – marnujesz czas. A wystarczy zapisać sobie jego szablon i przy kolejnej takiej sytuacji wykonać operację kopiuj/wklej.

5. Otwartość na porażki i ich akceptacja

„Jeśli chcesz wynaleźć coś nowego, musisz eksperymentować. Jeśli jednak z góry wiesz, że coś zadziała, to żaden z tego eksperyment.” ~ Jeff Bezos

Porażka i wynalazek są nierozłączne.

Większość przedsiębiorców jest zwolennikiem wynalazków i innowacji, ale nie chce cierpieć całej serii porażek i nieudanych eksperymentów, koniecznych, aby osiągnąć końcowy sukces.

Najlepsze zwroty są często tam, gdzie jest największe ryzyko porażki.

Nauka płynąca z tego punktu:

Porażka rzadko leży w naszej strefie komfortu. Nikt nie lubi przegrywać ani tracić pieniędzy. Jeśli jednak chcemy osiągać wielkie rzeczy i ponadprzeciętne wyniki, nie możemy być przeciętni.

Dajmy sobie przyzwolenie na porażki. Każda z nich może nas czegoś nauczyć, więc, jeśli tylko będziemy wyciągać wnioski, każde potknięcie przybliża nas do ostatecznego celu.

Końcowe przemyślenia

Mam nadzieję, że wybrane przeze mnie punkty będą dla Ciebie inspiracją i pomogą Ci udoskonalić Twój sklep internetowy.

Amazon jest wyjątkowy i dawno temu przestał być zwyczajnym sklepem internetowym. Dziś to potężna korporacja, składająca się z wielu firm, działająca na wielu rynkach, nie tylko e-commerce, posiadająca własną, gigantyczną sieć dystrybucji (m.in. kilkadziesiąt własnych samolotów, system dostarczania paczek dronami) i zatrudniająca ponad pół miliona pracowników. Z tego też powodu trudno do niego porównywać jakikolwiek inny sklep internetowy na świecie.

Jeśli jednak chcemy się kimś inspirować – inspirujmy się najlepszymi i największymi wizjonerami tego świata.

Zachęcam do przeczytania wszystkich listów w całości. Listy w języku angielskim możesz pobrać za darmo:

• 1997-2016: link
• 2017: link
• 2018: link
• 2019: link
• 2020: link

Napisz w komentarzu swoje przemyślenia.