Higiena bazy w marketing automation – dlaczego jest tak ważna?

To jeden z najczęściej pomijanych elementów podczas konfiguracji automatyzacji w sklepie internetowym. Niestety konsekwencje mogą być bardzo poważne.

Czym jest higiena bazy odbiorców?

Najprościej rzecz ujmując to dbanie o to, aby nasza baza była aktualna, a wysyłane wiadomości były kierowane do osób, które rzeczywiście są nimi zainteresowane i…istnieją.

Jak to?

Zanim przejdziemy do wspomnianego zainteresowania, warto spojrzeć bardzo krytycznie na posiadaną bazę i zweryfikować, czy nie jest ona sztucznie wypełniona nieistniejącymi kontaktami.

Mogły one trafiać na przestrzeni lat do naszej bazy, np. w sytuacji gdy formularz był wypełniany przez tzw. “boty”. W tym przypadku mowa o programach symulujących zachowanie człowieka i wypełniających formularze dostępne na stronie nieistniejącymi adresami. Takie sytuacje należą do rzadkości i powinny być wyłapywane i weryfikowane na bieżąco.

Tyle teorii.

W praktyce, rozpoczynając współpracę z różnymi markami i sklepami internetowymi, jesteśmy proszeni o weryfikację posiadanych przez nich baz odbiorców. Baz zbieranych różnymi metodami i od dłuższego czasu.

Niejednokrotnie okazuje się, że znaczne ich części to po prostu nieistniejące adresy e-mailowe, o czym właściciel bazy nie zawsze wie i przez co nic z tym wcześniej nie robił.

Podobnie może być w przypadku literówek, pojawiających się podczas wpisywania adresu e-mail przez odwiedzającego sklep – w efekcie nieświadomie podaje on błędny adres i nie ma możliwości poprawnego kontaktu z nim.

Sytuacja jest niestety częsta i odczuwalna – po prostu nie mamy jego adresu e-mail, a odbiorca nie otrzymuje treści, na które liczył.

Co to zmienia? Konsekwencje pierwszego i drugiego rzędu

Nie oszukujmy samych siebie. Jeżeli do tej pory nie weryfikowaliśmy kontaktów na wejściu i nie dbaliśmy o jakość bazy – bardzo możliwe, że liczba kontaktów, którą myślimy, że mamy – tak naprawdę jest tylko liczbą. Bez potwierdzenia w rzeczywistości.

Co za tym idzie, ryzykujemy podejmowaniem błędnych decyzji i wyciąganiem nieprawidłowych wniosków – co możemy nazwać konsekwencją pierwszego rzędu.

Jest wiele elementów wpływających na dostarczalność wiadomości. Oprócz wspomnianych wcześniej nieistniejących i błędnych adresów e-mail, oczywiście nie sposób pominąć samych treści, które wysyłamy.

Te mają bezpośredni wpływ na to, czy użytkownik chce je przeczytać, chętnie otwiera i klika w nasze wiadomości oraz jest aktywnym odbiorcą zainteresowanym naszymi wysyłkami.

To zupełnie osobny i bardziej złożony temat, który jednak pozwala nam płynnie przejść do meritum związanego z higieną bazy, bo co jeśli użytkownik nie czyta naszych wiadomości i nie jest nimi zainteresowany?

“Jeśli nie przeczytał ostatnich 10 wiadomości, to może przeczyta kolejną” – często spotykamy się z takim twierdzeniem, które niesie ze sobą spore ryzyko.

Wysyłając wiadomości do naszych odbiorców, jesteśmy oceniani jako nadawcy przez operatorów skrzynek pocztowych (np. Gmail, Yahoo, WP, Interia).

Te, jeśli widzą, że nasze wysyłki nie spotykają się z zainteresowaniem – z czasem mogą zakwalifikować kolejne jako SPAM.

I to jest konsekwencja drugiego rzędu – dużo poważniejsza od tej pierwszej. Dużo trudniej również odbudować tak utraconą reputację.

Elementów mogących wywołać taki stan rzeczy (SPAM) jest oczywiście więcej, natomiast obserwując na bieżąco zainteresowanie odbiorców – możemy przeprowadzać precyzyjną i regularną higienę bazy oraz dbać o jej jakość. Dzięki temu maksymalnie ograniczymy ryzyko, że wiadomości nie będą docierać do odbiorców.

Innymi słowy, jeśli widzimy, że nasze wiadomości nie interesują określonej grupy odbiorców – oszczędźmy im ciągłych wysyłek. Dużo lepiej sprawdzi się zmiana strategii i opracowanie planu, jak zwiększyć dla nich atrakcyjność treści – tak by maksymalnie wykorzystać potencjał bazy, którą mamy.

Dopasowanie treści i indywidualne plany wysyłek (tzw. segmentacja) to klucz do efektywnego zarządzania kontaktami w bazie – przecież każdy z nas jest inny i może mieć inne oczekiwania.

Wrzucanie wszystkich do „jednego worka odbiorców” zazwyczaj nie przynosi niczego dobrego.

Higiena bazy – o czym warto pamiętać?

• Rygorystyczna weryfikacja adresów trafiających do bazy.
• Ciągły monitoring, czy wiadomości są dostarczane oraz czytane przez odbiorców.
• Wykluczanie z regularnych wysyłek odbiorców, którzy nie czytają wiadomości.
• Przygotowanie dla nich osobnej strategii, pozwalającej na nowo „pobudzić” tę część bazy.
• Segmentacja i podejmowanie działań mających na celu wzrost zainteresowania wysyłanymi wiadomościami. Zobacz case study Jak sklep Firany Adamski zwiększył przychód z każdego odbiorcy wiadomości o 92%.