Porzucone koszyki: skąd się biorą i co możesz z nimi zrobić

Jeśli sen z powiek spędzają Ci porzucone koszyki w Twoim sklepie internetowym, nie jesteś sam.

Dotyczy to każdego sklepu, bez wyjątku.

W tym artykule chcę Ci pokazać, jakie są najczęstsze przyczyny tego zjawiska oraz co możesz zrobić, aby porzucone koszyki zamienić w pieniądze na Twoim koncie.

Mówiąc krótko: porzucone koszyki to sytuacje, w których Klienci dodają do koszyka zakupowego produkty lub usługi, lecz nie finalizują transakcji, ostatecznie opuszczając sklep.

Według amerykańskich badań aż 70% koszyków w e-sklepach zostaje porzuconych.

Oznacza to, że na 100 Klientów będących w procesie zakupowym, aż 70 osób wycofa się tuż przed dokończeniem zamówienia.

Biorąc pod uwagę, jak wiele wysiłku i środków sklepy internetowe wkładają w optymalizowanie swoich witryn, rozwijanie strategii marketingowej, pozyskiwanie ruchu oraz wszelkie działania, mające na celu zachęcić do zakupu, te statystyki mogą zdawać się dość przygnębiające.

Niemniej jednak należy sobie uświadomić, że porzucone koszyki są nie tylko integralną częścią procesu zakupowego – 100% sklepów internetowych „boryka się” z opuszczonymi koszykami.

Trzeba przede wszystkim pamiętać, że porzucony koszyk to fenomenalna okazja do skutecznego zawiązania transakcji i stworzenia długoterminowej relacji z Klientami.

Około 90% sklepów internetowych (nie tylko w Polsce, ale również za granicą) skupia się wyłącznie na jednym elemencie: zwiększaniu ruchu na stronie sklepu. Najczęściej nieświadomie pomijają pozostałe elementy lub uważają, że nie mają na nie większego wpływu.

To w ogromnej mierze dotyczy porzuconych koszyków. E-sklepy w większości nie analizują danych związanych z porzuconymi zakupami (liczbą i zawartością koszyków), a nawet jeśli taka analiza ma miejsce, nie idą za tym żadne działania, mające na celu odzyskanie Klienta.

Takie podejście stwarza ogromne szanse rynkowe dla sklepów, które podchodzą do procesu systemowo i holistycznie.

Porzucony koszyk to idealny punkt startowy do utworzenia celowanej i maksymalnie dopasowanej akcji marketingowej, która, jeśli dobrze przeprowadzona, może nie tylko zachęcić Klienta do zakończenia transakcji, ale przede wszystkim sprawić, że będzie wielokrotnie wracał do naszego sklepu w przyszłości.

Pomówmy zatem o tym, jakie są główne przyczyny porzuconych koszyków, ale przede wszystkim o możliwościach, jakie rodzi to zdarzenie.

Porzucone koszyki – główne powody

Najczęściej nasuwającą się przyczyną pozostawionych zakupów jest zmiana zdania – „Klient po prostu się rozmyślił”. Oczywiście jest to jeden z powodów, ale nie jest on najważniejszy. Jak się okazuje, wyżej plasują się powody związane z pieniędzmi, czasem i bezpieczeństwem.

1.Pieniądze.

Nie bez przyczyny porównywarki cenowe cieszą się tak dużą popularnością. Jeśli mamy wybór, chcemy kupować w najbardziej konkurencyjnych i atrakcyjnych dla nas cenach.

Jednym z najczęstszych powodów rezygnacji z zakupów jest znalezienie produktu atrakcyjniejszego cenowo. Warto więc na bieżąco weryfikować oferty konkurencji, aby nie tylko nie odbiegać, ale, jeśli to tylko możliwe i zbieżne z polityką cenową – przebijać je. Mowa tu nie tylko o cenie samego produktu, ale również kosztach przesyłki.

Jeśli mamy do wyboru dwa produkty porównywalne cenowo, zawsze szalę przeważą tańsze lub zerowe koszty dostawy. Często Klient wrzuca produkt do koszyka tylko po to, aby sprawdzić ile zapłaci za przesyłkę. Zmuszanie użytkownika do tego typu działań jest błędem.

Aby temu zapobiec warto dodać widoczną informację o kosztach oraz formach dostawy. Jeśli Klient dowiaduje się o kosztach dostawy na samym końcu zamówienia (które dodatkowo nie są najniższe), ryzykujemy jego utratę.

Zgodnie z Raportem E-commerce w Polsce, aż 64% osób zostaje zachęcona do zakupu dzięki darmowej dostawie.

Jeśli ze względu na specyfikę Twojego biznesu nie możesz pozwolić sobie na oferowanie darmowej dostawy, warto rozważyć poniższe rozwiązania:

• Darmowa dostawa od konkretnej kwoty (jeśli przykładowo średnia wartość koszyka w Twoim sklepie to 140 zł, zaoferuj darmową dostawę od 160-170 zł, czyli od kwoty wyższej o 10-20% od średniej wartości koszyka)
• Darmowa lub tańsza dostawa tylko dla stałych Klientów
• Organizowanie dni darmowej przesyłki
• Darmowa wysyłka do sklepów stacjonarnych lub innych punktów odbioru.

2. Czas.

Ten aspekt można rozbić na kilka płaszczyzn. Jako, że dzisiejszy Klient jest niecierpliwy, najczęściej powodem porzucania koszyka jest:

Zbyt długi, złożony i niejasny proces zakupowy

Zadaniem właścicieli sklepu jest maksymalne uproszczenie zakupów. Możemy uczynić to poprzez:

• umieszczenie koszyka zakupowego w widocznym miejscu – ważne, aby koszyk nie tylko był widoczny na każdym etapie zakupu, ale też by wyświetlana była liczba oraz wartość dodanych produktów
• umożliwienie kontynuowania zakupów po dodaniu produktu do koszyka – w wielu sklepach po tej czynności Klient zostaje automatycznie przekierowany do strony zamówienia, co może być irytujące zwłaszcza przy większych zakupach
• umożliwienie edycji koszyka – dodaj możliwość usuwania produktów, zmiany ich ilości wraz z przeliczaniem wartości zamówienia
• zapamiętanie zawartości koszyka – część Klientów wraca, aby sfinalizować transakcję po kilku dniach od momentu dodania produktów do koszyka; zapamiętanie zamówienia pozwoli im oszczędzić czas, co na pewno wpłynie pozytywnie na ocenę sklepu i zwiększy szansę na dokończenie zakupów
• utworzenie ścieżki nawigacyjnej (graficznej prezentacji kroków zamówienia), dzięki której Klient widzi na bieżąco, na jakim etapie zamówienia się znajduje i może obserwować swój progres

• umożliwienie dokonywania zakupów bez rejestracji – cześć Klientów preferuje tę opcję z chęci oszczędności czasu i w obawie o spam po założeniu konta, więc należy dać im taką możliwość
• proponowanie rejestracji konta i płynących z tego tytułu korzyści w momencie, kiedy Klient wprowadził dane do wysyłki poprzez opcję „utwórz konto”, dzięki czemu dane zostają automatycznie wprowadzone do profilu Klienta, co znacznie usprawnia proces rejestracji i zakupu
  
• maksymalne skracanie formularzy rejestracyjnych – usuń wszystkie zbędne pola, których nie potrzebujesz na etapie zakupu (np. województwo, płeć).
• włączenie automatycznego uzupełniania formularzy, które nie tylko podpowiada dane (np. sugerując miasto na podstawie kodu pocztowego), ale również uwalnia od potrzeby ponownego wprowadzania tych samych informacji.

Wolne ładowanie zawartości strony lub błędy na stronie

Jeśli strona jest postawiona na niewydajnym i niezoptymalizowanym serwerze, a dodatkowo mocno obciążona zdjęciami, grafikami czy filmami, istnieje ryzyko słabego funkcjonowania sklepu i powstawania błędów.

Biorąc pod uwagę niską tolerancję użytkowników, których oczekiwania co do szybkości ładowania strony oscylują wokół 2 sekund, warto zwrócić uwagę na ten aspekt.

Możemy wykorzystać do tego narzędzia do monitorowania szybkości strony, jak np. Google Page Speed Insights. Google nagradza i wyżej pozycjonuje szybciej ładujące się strony (tak naprawdę karze wolno ładujące się strony, jednak efekt jest ten sam).

Długi czas dostawy

Aż 35% użytkowników jest niezadowolonych ze zbyt długiej realizacji zamówienia.

Jeśli Twoja konkurencja ma towary na własnym magazynie (wysyłka w 24h), a Ty ściągasz je dopiero po otrzymaniu zamówienia od Klienta (wysyłka w 2-3 dni robocze i to tylko, jeśli Twój dostawca jest w Polsce), zgadnij u kogo kupi Twój Klient.

Argument z ociągającym się kurierem nie jest już wiarygodny, jako że usługi przewoźników są wykonywane bardzo sprawnie (zazwyczaj do 24-48h od nadania przesyłki).

Aby sprostać coraz bardziej wymagającym Klientom, warto zainteresować się usługą Same Day Delivery, która oznacza dostawę w dniu złożenia zamówienia. Zgodnie z Raportem E-commerce w Polsce, aż 29% Klientów decyduje się na wybór danego e-sklepu ze względu na szybką dostawę.

3. Poczucie bezpieczeństwa.

Pod tym pojęciem kryją się dwa aspekty:

Zaufanie do sklepu

Klient nie zdecyduje się na pozostawienie swoich danych i pieniędzy w sklepie, który nie jest wiarygodny. Szerzej możesz przeczytać o tym tutaj.

W telegraficznym skrócie wiarygodność sklepu buduje:

• Profesjonalna witryna, którą, oprócz odpowiedniego wyglądu, cechuje łatwe nawigowanie i wysoka użyteczność
• Pozytywny dowód społeczny – rekomendacje i opinie zadowolonych Klientów i partnerów biznesowych
• Rzetelne informacje na temat firmy, specjalizacji i oferty
• Przejrzysta polityka zwrotów, gwarancji, kosztów
• Trust seals, czyli wszelkie grafiki potwierdzające wysokie standardy obsługi, gwarancję jakości oraz bezpieczeństwa
• instalacja narzędzia szyfrowania danych na stronie, protokołu SSL (ang. Secure Socket Layer), który zapewnia poufność i bezpieczny przepływ informacji przesyłanych drogą elektroniczną.

Bezpieczeństwo transakcji

Jak podaje Statistica, aż 13% użytkowników porzuca koszyk zakupowy ze względu na wątpliwości związane z bezpieczeństwem płatności. Ważne więc, aby zapewnić Klienta na wszelkie sposoby, że transakcje w naszym sklepie są bezpieczne.

Jak wynika z raportu E-commerce w Polsce, aż 59% użytkowników preferuje szybki przelew przez serwisy płatności online.

Liderami bezpiecznych płatności w Polsce są: PayU, Przelewy24 i DotPay, które oferują nie tylko różnorodne i szybkie formy opłacenia naszych zakupów, ale także gwarantują najwyższe standardy zabezpieczania danych.

Poruszając temat płatności, warto krótko wspomnieć o dodatkowym i częstym powodzie porzucania koszyka – braku preferowanej formy płatności.

Warto w związku z tym oferować przynajmniej 3 podstawowe formy – bezpieczną i szybką płatność online, tradycyjny przelew bankowy oraz płatność przy odbiorze. Coraz więcej Klientów decyduje się również na płatność kartą płatniczą/kredytową lub płatność przez PayPal.

4. Dystrakcje.

Częstym i bardzo prozaicznym powodem niedokończonych zakupów są czynniki odciągające i rozpraszające naszą uwagę: nagły telefon, niespodziewany gość, płaczące dziecko, czy inne zadania i priorytety. W takiej sytuacji bardzo pomocne mogą okazać się poniższe sugestie.

6 sprawdzonych kroków do odzyskania utraconych koszyków

Zanim stworzysz strategię zachęcającą Klientów do dokończenia zakupów, musisz upewnić się, że Twój sklep umożliwia śledzenie porzuconych koszyków.

Na tej podstawie możesz zaprojektować kilka skutecznych akcji:

1. Wyślij spersonalizowane e-maile.

Jeśli posiadasz adres mailowy Klienta, możesz wysłać mu przypomnienie (rozpoczynające się imiennym zwrotem) o produktach czekających w jego koszyku. Pamiętaj o wstawieniu w treści zdjęć produktów. Skuteczne jest też dodanie przycisku CTA i/lub linku prowadzącego wprost do pozostawionego koszyka, co usprawnia proces zakupowy.

2. Podejdź do rabatów z głową.

Szastanie zniżkami na zakupy może spowodować, że Twoi Klienci przyzwyczają się do nich i będą oczekiwać ich na każdym kroku. Zamiast tego, postaw na wysoką jakość produktów, budowanie lojalności i wartości swojej marki. Nie musisz konkurować jedynie ceną, postaw na unikalną ofertę i wysoki poziom obsługi. Bądź kreatywny i eksperymentuj z innymi formami zachęty.

Rabaty bezpiecznie jest zaoferować dopiero przy trzecim mailu o porzuconym koszyku (z każdym dniem szanse na zakup maleją) oraz ograniczyć je tylko do Klientów, którzy nigdy wcześniej nie dokonali zakupu w Twoim sklepie.

3. Zastosuj regułę pilności.

Jako, że nie lubimy ograniczeń, oferty limitowane czasowo lub cenowo potrafią działać bardzo skutecznie. Ostatnie sztuki na magazynie, darmowa dostawa w specjalnych dniach lub godzinach, kupon rabatowy ważny tylko dzisiaj do północy – to tylko nieliczne z opcji.

4. Postaw na przypominanie.

Jak już zostało wspomniane, ludzie są zabiegani i łatwo ulegają rozproszeniu. Czasem jeden skromny mail nie wystarczy, aby zmobilizować Klienta do dokończenia zakupów. Przykładowy 3-etapowy program mailowy, który możesz zastosować u siebie:

• Pierwszy email – przypomnienie o porzuconym koszyku, wyślij 2-3 godziny od porzucenia koszyka
• Drugi mail – prośba o dokończenie transakcji, wyślij 2 dni od porzucenia koszyka
• Trzeci mail – ostatnia wiadomość z ofertą zniżki, jeśli Klient ukończy zakupy, wyślij 3 dni od porzucenia koszyka

5. Zainwestuj w remarketing.

Remarketing to skuteczna i niedroga forma reklamy, która pozwala na wyświetlanie reklam swoich produktów wyłącznie osobom, które już wcześniej odwiedziły sklep internetowy.

Reklamy są wyświetlane na serwisach współpracujących z Google, w tym na wielu największych blogach i serwisach informacyjnych (m.in. tvn24.pl, interia.pl, onet.pl).

Retargeting dynamiczny daje nawet możliwość prezentacji produktów, które Klient dodał do koszyka, dzięki czemu masz większą pewność, że oferta spotka się z Jego zainteresowaniem.

Podobne działania możesz także prowadzić w obrębie serwisu Facebook.

6. Zautomatyzuj cały proces.

Obstawiam, że wolałbyś uniknąć wykonywania wszystkich powyższych kroków ręcznie i osobno dla każdego porzuconego koszyka… 🙂

Przy odpowiedniej skali (kilkadziesiąt/kilkaset koszyków dziennie) jest to wręcz nieosiągalne.

Z odpowiednimi narzędziami i wiedzą można jednak zaprojektować całkowicie zautomatyzowaną strategię odzyskiwania koszyków, która zadba o:

• zarejestrowanie zdarzenia porzuconego koszyka
• zdefiniowanie danych kontaktowych osoby, która porzuciła koszyk. Ważne: użytkownik wcale nie musi być zalogowany w sklepie, abyśmy mogli określić kim jest i jaki jest jego adres e-mail
• zapisanie informacji o produktach w koszyku
• wysłanie sekwencji kilku e-maili zawierających spersonalizowaną treść (imię osoby, zdjęcia i nazwy produktów z koszyka)
• sprawdzenie, czy osoby porzucające koszyk mają konto w serwisie Facebook oraz (jeśli mają konto) wyświetlenie im specjalnie przygotowanej reklamy zachęcającej do powrotu do sklepu
  • przez pierwsze X dni bez rabatu
  • po X dniach od porzucenia koszyka, oferując dodatkowy rabat
• pilnowanie, aby osoba, która sfinalizowała transakcję po drugim mailu przypominającym, nie otrzymała już kolejnych wiadomości z tej serii oraz przestała widzieć reklamy na Facebook’u
• pilnowanie, aby nie zasypać użytkownika zbyt wieloma e-mailami (np. automatyczne niedostarczenie tygodniowego newslettera, jeśli kilka godzin wcześniej użytkownik otrzymał drugi mail o porzuconym koszyku)
• wyraportowanie skuteczności kampanii (ile % osób sfinalizowało transakcje, jaki przychód wygenerowały te transakcje).

Podsumowanie i efekty tej strategii

Po przeczytaniu tego artykułu chciałbym, abyś zrozumiał jedno – porzucone koszyki to nie tylko naturalny i nieodłączny element procesu zakupowego. Porzucone koszyki tak naprawdę są dla nas ogromną szansą na ponowne zaangażowanie potencjalnego Klienta i zawiązanie z nim długoterminowej relacji.

Porzucony koszyk to idealny punkt startowy do zaprezentowania swoich mocnych stron.

Dlaczego?

Masz pewność, że osoba porzucająca koszyk spędziła trochę czasu na Twojej stronie i jest zainteresowana Twoją ofertą. Znasz też jej preferencje produktowe, które możesz wykorzystać w działaniach marketingowych.

Nasze doświadczenie pokazuje, że odpowiednio zaprojektowana i przeprowadzona akcja remarketingowa i e-mail marketingowa potrafi zachęcić użytkowników do powrócenia do procesu zamówienia i sfinalizowania transakcji, co pozwala odzyskać nawet 24.4% porzucanych koszyków.

A teraz prosta matematyka: przy założeniu, że 70% koszyków w Twoim sklepie jest pierwotnie porzucana, z każdych 100 koszyków realizowane jest 30 zamówień.

Skuteczna strategia odzyskiwania może „zarobić” dla Ciebie kolejne 17 zamówień (70 porzuconych koszyków x 24,4% = 17.08).

Tym sposobem zamiast 30 zamówień, masz w sumie 47, czyli aż o 57% więcej.

Wykres skuteczności kampanii mailowej do porzuconych koszyków

Warto?

P.S. Jeśli potrzebujesz wsparcia w budowaniu własnej strategii odzyskiwania porzuconych koszyków, napisz do nas – postaramy się pomóc.