Wpływ SEO na sprzedaż w sklepie internetowym

Celem działalności każdego sklepu internetowego jest generowanie zysków. Z tym założeniem nie trzeba dyskutować. Właściciele sklepów, managerowie e-commerce często stoją przed dylematami, w które kanały zainwestować, żeby zwiększyć przychody firmy osiągane ze sprzedaży internetowej. W pewnym momencie każdy z nich spotyka się z pojęciem “SEO”. Zaczynają się pytania, jak pozycjonowanie może pomóc w osiągnięciu głównego celu firmy, jakim jest generowanie zysku.

W poniższym artykule przedstawię najważniejsze punkty, które przemawiają za tym, że SEO ma realny wpływa na sprzedaż w sklepie internetowym.

Widoczność – ruch – konwersja

Proces pozycjonowania sklepu internetowego ma przynosić sprzedaż – to oczywiste. W końcu jest to inwestycja firmy, która ma się zwrócić. Nie jest to jednak efekt, którego można się spodziewać od razu, a na pewno nie w przypadku, jeśli ruszamy z nowym sklepem internetowym.

Sprzedaż trzeba wybudować na wcześniej wypracowanych, dwóch elementach – widoczności i ruchu organicznym. Gdy rozpoczynamy pracę z nowym e-commercem, najczęściej nie jest on jeszcze widoczny w wynikach wyszukiwania na dużą liczbę fraz kluczowych. Dlatego w pierwszym etapie pozycjonowania ważne jest, żeby sklep w wynikach zaczął się w ogóle pojawiać. Początkowo będą to pozycje nawet w okolicach setnej, które za pomocą systematycznej pracy będą cały czas się podnosić. Proces budowy widoczności to zazwyczaj pierwsze 3 miesiące pracy z nowym sklepem.

Kolejnym celem, do którego w procesie pozycjonowania dążymy, jest przełożenie widoczności na ruch organiczny na stronie. To efekt sukcesywnego wprowadzania kolejnych fraz na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania. Ruch na stronie pojawia się, gdy pozycje fraz kluczowych wchodzą do pierwszej 10 wyników wyszukiwania.

Jeśli zaczęliśmy już pozyskiwać sensowny ruch na stronie, należy zadbać o to, żeby prowadził on do konwersji.

Proces SEO może w tym pomóc. W jaki sposób? O tym przeczytacie poniżej.

Dobór słów kluczowych do pozycjonowania

SEO to nie tylko optymalizacja i link building. Za tymi dwoma pojęciami stoi strategia. Jej elementem jest odpowiedni dobór słów kluczowych do pozycjonowania, który może mieć znaczący wpływ na konwersję w sklepie. Nie zagłębiając się dokładnie w podział słów kluczowych, przyjmijmy, że sklepy internetowe można pozycjonować pod frazy generyczne, które mają za zadanie zbudować widoczność strony, podnieść jej prestiż i ostatecznie wygenerować ruch, oraz frazy long tailowe. Takie frazy, które są dużo bardziej szczegółowe, najczęściej są frazami produktowymi i mają szansę na szybsze generowanie konwertującego ruchu na stronie.

Bardzo często frazy produktowe pomijane są w procesie pozycjonowania. Z czego to wynika? Wiele e-commerców stawia na prestiż i uważa, że jeśli wyświetli się na słowo “buty” w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania to przyniesie im to większą sprzedaż, bo taka fraza ma bardzo wysoki, miesięczny wolumen wyszukiwania. Jasne, można zgodzić się, że wyświetlanie się w pierwszej dziesiątce wyników na taką frazę wpłynie na wzrost widoczności strony, a nawet na ruch na niej, ale niekoniecznie na konwersje.

Użytkownik, wpisując w wyszukiwarkę frazę “buty”, nie jest zdecydowany na konkretny produkt – jest prawdopodobnie na etapie “a może bym kupił”. Dużo bardziej wartościowym użytkownikiem będzie natomiast ten, który szuka konkretów, np. “buty New Balance męskie 45”. Wpisując taką frazę w wynikach wyszukiwania, użytkownik jest już prawdopodobnie zdecydowany, że właśnie tej marki buty i w takim rozmiarze chce kupić. Nic więc nam nie da to, że będziemy wyświetlać się na słowo “buty”, jeśli użytkownik szukając konkretnego produktu, nie trafi do naszego sklepu.

Powyższy przykład pokazuje, jak ważne w sklepie internetowym jest pozycjonowanie konkretnych produktów pod frazy long tailowe. Ale nie tylko w takiej strategii można doszukiwać się szans dla e-commerce. Wiele produktów, szczególnie sprzedawanych hurtowo, posiada unikalny kod producenta. To też słowo kluczowe! Wiele e-commerców nawet nie umieszcza kodu na karcie produktowej, a wystarczy ten prosty zabieg, żeby mieć szansę na dodatkowe, precyzyjne słowa kluczowe w wynikach wyszukiwania. Przecież użytkownik, który zna kod producenta, wie dokładnie czego szuka i jest nastawiony na konwersje – bardzo często hurtową.

Cross selling i up selling jako elementy linkowania wewnętrznego

Cross selling i up selling to elementy strategii sprzedaży, które znane są większości sklepów internetowych. Są też elementami linkowania wewnętrznego. Cross selling można wykorzystać na kartach produktowych do sugerowania potencjalnemu klientowi, jakie inne produkty może jeszcze kupić razem z tym już wybranym. Zazwyczaj są one w jakiś sposób połączone z wybranym produktem.

Przykładowo kupując kołdrę 200×220 niebieską jako produkty powiązane powinny pojawić się poszewki czy poduszki. Dzięki takiemu zabiegowi można w szybki sposób zwiększyć wartość zakupu.

Jak wspomniałam wyżej, cross i up selling to elementy linkowania wewnętrznego. Poniżej przykład zastosowanego linkowania w sklepie morele.net. Pod produktem, w formie karuzeli, podlinkowane są produkty powiązane. To naturalne dla użytkownika i bardzo dobre dla SEO – tworzy powiązania pomiędzy produktami i przekazuje między nimi moc podstron.

Przy tak tworzonym linkowaniu wewnętrznym ważne jest to, żeby pamiętać, aby link do strony był nie z całego bloku (obrazek + cena + anchor), ale przede wszystkim z anchora (anchor to tekst, pod którym kryje się link do strony). Najlepiej osobno nałożyć link na obrazek i pamiętać o jego tekście alternatywnym, osobno na nazwę produktu – to jest najważniejsze, bo przenosimy wtedy dokładne słowo kluczowe – i osobno na przycisk, np. “Do koszyka” (na niego można nałożyć atrybut nofollow, jednak nie jest to wymagane i nie ma wpływu na proces SEO).

W przypadku up sellingu proponujemy potencjalnemu klientowi produkt droższy, najczęściej z lepszymi parametrami/właściwościami. Dobrym przykładem będzie tutaj elektronika. Kupując telefon Xiomi Mi 10, up-sellingiem byłaby propozycja telefonu z większą pamięcią RAM, lepszym aparatem czy procesorem. Taki “lepszy” telefon możemy podlinkować z karty produktowej, co będzie elementem linkowania wewnętrznego, i namówić użytkownika do zakupu właśnie jego, pokazując wartość dodatnią, którą otrzyma kupując produkt lepszy. Zazwyczaj obok takiego podlinkowania pojawia się informacja: “Dopłacając “x” zł możesz mieć lepszy model”.

Opinie użytkowników – unikalny user generated content

Właściciele sklepów internetowych często boją się opinii użytkowników. Wiele dużych graczy nie ma nawet wgranego na stronę modułu, który umożliwia dodanie takiej opinii przy zakupionym produkcie. To duży błąd! W strategii SEO zawsze znajduje się punkt dotyczący contentu na stronie i tego, aby był on unikalny. A gdzie znajdziemy bardziej unikalny content, niż ten, który tworzą sami użytkownicy?

Fenomenem wykorzystania User Generated Content w mojej opinii jest portal lubimyczytac.pl

Nie ma księgarni internetowej, która stałaby wyżej niż ten portal i uważam, że to właśnie unikalny content generowany przez użytkowników się do tego przyczynił. Wiadomo – to portal, którego użytkownicy używają głównie do recenzowania książek, więc dodatkowego contentu będzie tutaj dużo, ale to fenomenalny przykład tego, jak można spożytkować wiedzę użytkownika, aby uplasować się wysoko w wynikach wyszukiwania.

Opinie to nie tylko unikalny content, to również świeża treść. Google lubi strony, które są na bieżąco aktualizowane, gdzie pojawiają się nowe wątki, nowe wypowiedzi. Opinie to najprostszy sposób, żeby taki fresh content pozyskać.

Pytanie, które się pojawia najczęściej, to jak pozyskać taką opinię – szczególnie pozytywną. Praktyk jest dużo. O opinię można zapytać mailowo z odpowiednim odstępem czasowym i dostosowaną wiadomością mailową. Niekoniecznie trzeba udzielać kodu rabatowego, żeby uzyskać taką opinię. Klient nie może mieć wrażenia, że jest naciskany.

Jak tworzyć opinie, żeby były SEO friendly? To pytanie zadaje sobie wiele osób zarządzających sklepami internetowymi. Dla mnie odpowiedź jest prosta: naturalnie. Dajmy użytkownikowi wypowiedzieć się “po swojemu”. Oczywiście możemy mu zasugerować, żeby w swojej opinii użył nazwy zakupionego produktu i wymienił jego najważniejsze cechy. Sugerowanie tego, co użytkownik powinien w opinii umieścić może jednak negatywnie odbić się na odczuciach po-zakupowych użytkownika.

Dane strukturalne – uatrakcyjnij wyniki na poziomie wyszukiwarki

Wyniki wyszukiwania to pierwszy styk potencjalnego klienta z naszym sklepem internetowym. Już na tym etapie można zachęcić go do zakupu. Nie mówię tutaj o dość oczywistych rzeczach takich jak odpowiedni tytuł i meta description z wezwaniem do działania. Mowa o danych strukturalnych, dzięki którym w wynikach wyszukiwania mogą pojawić się dodatkowe informacje o produkcie, które mogą zwiększyć CTR (click through rate).

Oznaczając elementy na karcie produktowej danymi strukturalnymi, najprościej mówiąc, tłumaczymy robotom wyszukiwarki, co znajduje się na stronie. Roboty nie znają polskiego, angielskiego czy innych języków, dlatego ważne jest, żeby “wytłumaczyć” im to po “ichniejszemu”. Niektóre z oznaczonych elementów pojawiają się w wynikach wyszukiwania.

Możliwe jest na przykład wyświetlanie stanu magazynowego. Już na etapie wpisania frazy w wynikach wyszukiwania, klient zostanie poinformowany czy w naszym sklepie internetowym dany produkt znajduje się w magazynie. Jeśli więc Twoje produkty są niemal cały czas dostępne – zastosowanie tego elementu może pomóc zarówno w SEO, jak i w zwiększaniu konwersji.

Drugim elementem, który często możemy spotkać w wynikach wyszukiwania, jest cena. Tutaj trzeba jednak pamiętać, że może to działać w 2 strony. Jeśli potencjalny klient będzie widział, że nasze produkty znacznie odbiegają cenowo od produktów konkurencji, to wybierze oczywiście tańszy produkt. Jeśli natomiast mamy dobrą politykę cenową, to nie powinniśmy obawiać się oznaczenia ceny w wynikach wyszukiwania.

Kolejnym elementem danych strukturalnych, który może wyświetlać się w wynikach wyszukiwania i który może mieć realny wpływ na konwersje, są oceny produktu w formie gwiazdek i średniej ocen. Zazwyczaj produkty z dobrą oceną, która udzielana jest przez wielu użytkowników, będą chętniej klikane w wynikach wyszukiwania. Dochodzi tutaj element wizualny. Gwiazdki rzucają się w oczy, więc w taki wynik będziemy po prostu chętniej klikać – szczególnie jeśli zadbamy, żeby ocen było dużo i by były one wysokie.

Jak uatrakcyjnić wyniki wyszukiwania i zwiększyć CTR?

Wysoka klikalność (CTR) w wynik wyszukiwania przekłada się na wzrost ruchu na stronie, a co za tym idzie, na większą ilość użytkowników, którzy mogą skonwertować. Jak więc uatrakcyjnić wyniki wyszukiwania, żeby już na tym etapie klient zdecydował się na nasz, a nie na konkurencyjny, sklep?

Dalej podam trochę niebanalnych rozwiązań, ale musimy zacząć od podstaw, czyli tytułu i meta description, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania zawsze. Przede wszystkim trzeba te elementy uzupełnić! Niestety wiele sklepów internetowych nadal nie dba o nie na swojej stronie. Na szczęście wiele platform sklepowych i CMS’ów (CMS – Content Management System, system do zarządzania treściami na stronie) dobrze radzi sobie z ich automatycznym ustawieniem, np. na podstawie nazwy produktu.

W przypadku elementu title należy zadbać o to, żeby odpowiadał intencjom i wyszukiwaniom użytkownika. Musi zawierać słowo kluczowe, którego będą szukać użytkownicy. Żeby dobrać odpowiedni title do produktu, używamy narzędzi: Search Console, Senuto, Semstorm, Semrush i wielu innych, które pokazują wolumeny wyszukiwania fraz kluczowych i są w stanie zaproponować nam long taile (dłuższe frazy, bardziej szczegółowe). Trzeba oczywiście uważać na kwiatki, które nadal można spotkać w wynikach wyszukiwania:

Title jednak jest elementem, gdzie nie można również przesadzić ze słowami kluczowymi. Często spotyka się praktykę, gdzie są one upychane po przecinku w title, a nie jest to dobrze odbierane przez Google.

Drugim elementem, który wyświetla się w wynikach wyszukiwania, to meta description. Powinien zawierać wezwanie do działania i opisywać, co użytkownik znajdzie, jeśli przejdzie na stronę internetową. Meta description możemy w prosty sposób uatrakcyjnić, np. dodając w opisach emotikony. Jest to atrakcyjnie wizualnie dla użytkownika i będzie on chętniej w taki wynik wyszukiwania klikał. Poniżej przykład zastosowania emotikonów w wynikach wyszukiwania.

Rzadko wykorzystywanym “trikiem”, który ma szansę na pojawienie się w wynikach wyszukiwania, jest zastosowanie na karcie produktów tabeli. Google je po prostu lubi i czasem wyświetla dodatkowe linijki w wynikach wyszukiwania. Poniżej przykład, jak mogą wyświetlać się dodatkowe informacje w wynikach wyszukiwania za pośrednictwem tabeli:

Breadcrumbs (menu nawigacyjne, znane też jako okruszki) to kolejne miejsce, w którym możemy zagrać na odczuciach użytkowników. W tym momencie przy wynikach na desktopie nie wyświetlają się favicon (ikony, które pojawiają się w pasku przeglądarki w zakładkach oraz w wynikach mobilnych), więc zniknął element wizualny w pierwszej linijce wyników. Trzeba kombinować! Dobrym sposobem na to, gdzie można zamieścić element wizualny są breadcrumbsy. Poniżej przykład wyświetlenia emotikony w menu okruszkowym oznaczonym w danych strukturalnych:

Opisy produktów i struktura nagłówków

Jeśli uważasz, że opisy produktów nie mają znaczenia, to jest to największy błąd jaki można popełnić prowadząc sklep internetowy. Content może sprzedawać! Użytkownicy najczęściej jeszcze przed zakupem szukają informacji o danym produkcie.

Treść powinna być unikalna – o tym już chyba nie trzeba nikomu mówić. Szczególnie te najbardziej marżowe produkty w sklepie powinny być starannie opisane i nie powinny duplikować się z opisami z innych produktów w Twoim sklepie oraz z opisami produktów w innych sklepach.

Content jest jednym z elementów strategii SEO, który może wpłynąć na zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym. Jeśli produkty będą opisane w sposób wyczerpujący, a treść będzie ułożona czytelnie dla użytkownika, to nie będzie on szukał informacji w innym miejscu w sieci – nie trafi do innego sklepu, tylko zostanie w naszym. Warto również pamiętać o tym, by opisując produkty używać języka korzyści.

Treść należy oczywiście zoptymalizować pod wyszukiwane przez użytkowników słowa kluczowe, ale najpierw trzeba te słowa odpowiednio dobrać. Nasycenie (nie przesycenie!) słowami kluczowymi i ich long tailami będzie powodowało, że strona produktowa będzie wyświetlała się wysoko w wynikach wyszukiwania.

Przy opisach produktów ważna jest także struktura nagłówków, która będzie pomagała użytkownikom w nawigacji. Jeśli np. szukasz informacji o tym, jaki procesor jest w laptopie, to nagłówek powinien właśnie o tym mówić. Oczywiście, w takiej strukturze nagłówków również ważne jest użycie słów kluczowych, ale najistotniejsze jest to, żeby nagłówki te były konstruowane w sposób naturalny.

Kupujemy wzrokiem – pozycjonowanie zdjęć

Wyświetlanie produktów wysoko w Google Grafika to często zaniedbany element strategii pozycjonowania nastawionej na wzrost konwersji. Większość użytkowników kupuje oczami. Bardzo prosty przykład: szukamy czerwonej sukienki w rozmiarze M. Co robimy? Wpisujemy taką frazę w Google i, nie patrząc na wyniki wyszukiwania, wchodzimy w Grafikę i przeglądamy zdjęcia.

Sukienka musi nam się podobać przede wszystkim wizualnie, a nie z meta description czy title. Oczywiście możemy wybrać popularne sklepy (typu Zalando), gdzie wiemy, że coś dla siebie znajdziemy, ale częściej wolimy najpierw poszperać w Grafice. Tutaj pojawia się więc pytanie – jak wyświetlić się wysoko ze swoimi produktami w Google Grafika?

Przede wszystkim trzeba mieć na stronie wysokiej jakości zdjęcia. Może nie jest to czynnik rankingowy, ale będzie miał on bezpośredni wpływ na konwersję w sklepie internetowym. Jeżeli chcecie uniknąć obciążenia strony wagą dodanych zdjęć, polecamy skorzystać z darmowych programów, które skompresują Wasze pliki bez pogorszenia ich jakości, np. TinyPNG lub compressor.io.

Dobrze jest korzystać z autorskich zdjęć, a nie z tych zaciąganych od producenta. Na karcie produktowej warto mieć więcej niż jedno zdjęcie, żeby potencjalny klient mógł obejrzeć produkt z różnych perspektyw.

To, co ma bezpośredni wpływ na wyświetlanie się zdjęć wysoko w wynikach wyszukiwania to teksty alternatywne, z użyciem słów kluczowych które odpowiadają na zapytania użytkowników. Bez uzupełnionego tekstu alternatywnego (atrybut alt) praktycznie nie mamy szansy na wyświetlenie się w Google Grafika.

Kolejnym elementem, który ma wpływ na pozycjonowanie zdjęć jest nazwa samego pliku i ścieżka na serwerze, gdzie dany plik się znajduje. Tutaj zasady są podobne jak w przypadku nazewnictwa produktu czy adresów URL. Nazwa pliku ze zdjęciem powinna odpowiadać intencji użytkownika i opisywać to, co znajduje się na zdjęciu.

Jeśli jest to czerwona sukienka w rozmiarze M, niech plik nazywa się: czerwona-sukienka-rozmiar-m.jpg i będzie umieszczony na serwerze w pliku ze zdjęciami. Ważna jest również treść obecna na podstronie ze zdjęciem. Powinna zawierać ona słowa kluczowe, pod które dany produkt jest pozycjonowany.

Inne elementy SEO, które mogą wpływać na konwersje

Opisane elementy to tylko część działań SEO, które będą bezpośrednio przekładać się na konwersję w sklepie internetowym. Jest jednak też wiele innych czynników, które mogą mieć na nią wpływ. Poniżej przedstawiam te najważniejsze:

• Monitoring błędów 404 na stronie, a właściwie zadbanie o to, aby takie błędy się nie pojawiały. Użytkownicy często myślą, że błąd 404 oznacza problemy w działaniu całego sklepu, a nie tylko tej jednej, konkretnej podstrony.
• Monitoring błędów serwera (500). Powodują one przerwę w dostępności strony internetowej. Takie błędy można monitorować w Google Search Console. Trzeba na nie szybko reagować, bo będą one przekładały się na spadek ruchu na stronie.
• Szybkość strony, szczególnie na urządzeniach mobilnych. Jeśli strona ładuje się zbyt wolno, będzie to powodowało zwiększony bounce rate (wskaźnik odrzuceń).
• Link building. Pozyskiwanie linków z innych stron do Twojej strony (np. z katalogów, treści sponsorowanych lub komentarzy na blogach) przyczyni się do wzrostu ruchu z kanału referral. Link building ma też bezpośredni wpływ na pozycje fraz kluczowych w wynikach wyszukiwania.
• Optymalizacja strony – unikalne treści będą miały również wpływ na zwiększenie współczynnika jakości strony internetowej, używanego w Google Ads, co przyczyni się do lepszego wyświetlania w reklamach płatnych.

Podsumowanie

Dzięki wielu cennym informacjom/lekcjom zawartym w tym wpisie, na pewno nie macie już wątpliwości, że pozycjonowanie sklepu internetowego to dobry element strategii, który ma realny wpływ na zwiększenie sprzedaży. Mamy nadzieję, że artykuł okaże się również pomocny podczas poszukiwań firmy SEO, która weźmie Wasz e-sklep pod swoje skrzydła.

Odpowiednia firma nie tylko zaproponuje strategię opartą o to, czego potrzebuje Wasz biznes, ale i będzie brała pod uwagę Wasze zdanie, jako klienta i eksperta w swojej branży. Dlaczego jest to tak ważne? Zbudowanie dobrych relacji z agencją SEO może być jednym z największych kroków na drodze do Waszego wspólnego sukcesu i jednym z czynników, które wpłyną na zwiększenie konwersji w sklepie.

Autor: Milena Fietko, Senior SEO Specialist w Delante. z SEO związana od 2016 roku. Pracuje z dużymi klientami z branży e-commerce. Ma doświadczenie pozycjonowania na rynku skandynawskim i niemieckim. Przeprowadza szkolenia wewnętrzne i zewnętrzne. Prywatnie wielbicielka salsy.