Wpływ społeczny – jak wykorzystać jego mechanizmy w optymalizacji konwersji

Publikacja Roberta Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi: Teoria i praktyka” ukazała się na rynku wydawniczym już w 1984 roku, po 15 latach prowadzenia badań nad mechanizmami podejmowania decyzji przez ludzi.

Od tego momentu książka stała się bestsellerem, a zawarte w niej uniwersalne reguły nadal znajdują zastosowanie niemal w każdym aspekcie życia (zarówno tym biznesowym, jak też osobistym).

Wykorzystanie reguł wpływu społecznego okazuje się niebywale skuteczne w optymalizacji współczynnika konwersji. Badania pokazują, że potrafią one w znaczący sposób wpłynąć na decyzje kupujących, zachęcając do podjęcia określonych i pożądanych przez nas działań.

Do reguł opracowanych przez Cialdiniego należą: wzajemność, zaangażowanie i konsekwencja, społeczny dowód słuszności, lubienie i sympatia, autorytet oraz niedostępność.

W dalszej części artykułu wyjaśniamy nie tylko mechanizmy stojące za skutecznością tych reguł, ale przedstawiamy też przykłady ich adaptacji w e-commerce, które być może staną się Twoją inspiracją. Właściwe ich zastosowanie może niewątpliwie zwiększyć współczynnik konwersji i podnieść sprzedaż w Twoim sklepie internetowym.

1. Reguła wzajemności: drobna usługa rodzi chęć odwdzięczenia się.

Reguła wzajemności mówi o tym, że za każdym razem, gdy zostanie nam wyświadczona jakaś przysługa, mamy poczucie, że powinniśmy odwdzięczyć się za otrzymane dobra.

Jest to jedna z najbardziej rozpowszechnionych reguł postępowania w sytuacjach społecznych.

Wpajana jest nam nie tylko w procesie socjalizacji, podczas którego uczeni jesteśmy, aby zawsze rewanżować się za to, co otrzymaliśmy. Ma ona również ważny aspekt ewolucyjny. Zobowiązanie wzajemności znane jest wszystkim kulturom i narodom – gwarantowało ono przetrwanie, zapewniało sprawiedliwą wymianę dóbr oraz budowało dobrze funkcjonujące sieci współzależności.

Przykłady zastosowania reguły wzajemności        

Ludzie kochają prezenty. Jeśli chcesz, aby klient zechciał odwdzięczyć się zakupem lub pozostawieniem pozytywnej opinii o sklepie, daj mu jakąś dodatkową wartość w pierwszej kolejności.

Interesujący sposób zastosowania tej reguły możemy zaobserwować w sklepie Stara Mydlarnia. Sklep nieoczekiwanie na stronie koszyka oferuje gratis do każdego zamówienia. Dodatkowo, klient sam może wybrać, jaki gratis chce otrzymać.

Zamówienie wraz z gratisem jest starannie opakowane i zabezpieczone, a do zamówienia dołączona jest karta z informacją, kto osobiście zaopiekował się skompletowaniem i przygotowaniem zamówienia do wysyłki.

Klient potraktowany w taki sposób poczuje się wyjątkowo i z pewnością chętniej ponownie dokona zakupu, a prawdopodobieństwo dodania pozytywnej opinii o sklepie diametralnie wzrasta.

Inne sposoby zastosowania reguły wzajemności: darmowe poradniki i e-booki do ściągnięcia na stronie, darmowe porady na blogu, filmiki instruktażowe, darmowe próbki tkanin (w branży wnętrzarskiej). Ważne, aby zadbać nie tylko o coś darmowego, ale też o to, aby klient zobaczył w tym realną wartość dla siebie, bo tylko wtedy naprawdę zechce się odwdzięczyć.

2. Reguła zaangażowania i konsekwencji: ludzie dążą do tego, aby ich działania były spójne z wyznawanymi przez nich wartościami.

Reguła zaangażowania i konsekwencji mówi o tym, że każdy z nas ma głęboko zakorzenioną potrzebę spójności. Publiczne przyznanie się do zaangażowania oraz aktywności na rzecz konkretnej inicjatywy (np. zmniejszenia zużycia plastiku) sprawi, że pozostaniemy konsekwentni w swoim działaniu i będziemy oddani danej sprawie w jeszcze większym stopniu.

Spójność osobowości i poglądów, a także konsekwencja w zachowaniu uznawane są w naszej kulturze za cechy wyjątkowo pozytywne, świadczące o silnej osobowości i racjonalności. Niekonsekwencja i niezgodność z kolei są powszechnie postrzegane jako cechy negatywne (mogą oznaczać zagubienie, dwulicowość, niestabilność czy nawet chorobę psychiczną).

Konsekwentne zachowanie jest również pewnego rodzaju drogą na skróty – chroni nas przed nadmiernym wysiłkiem szczegółowego analizowania każdej sytuacji i oszczędza nasze zasoby umysłowe. Taka automatyczność i bezrefleksyjność rodzi tendencję do upartego obstawania przy raz przyjętym stanowisku, co jest skutecznie wykorzystywane przez praktyków wpływu społecznego. W jaki sposób? Poprzez wzbudzanie zaangażowania, dzięki któremu ludzie są bardziej skłonni do ulegania dalszym prośbom zgodnym z kierunkiem owego zaangażowania.

Technika wykazuje szczególnie wysoką skuteczność, kiedy zachowane są następujące warunki:

• działanie wymaga wysiłku (jest w jakiś sposób angażujące, jak np. wykonanie telefonu z pytaniem o cenę produktu, wypełnienie formularza);
• działaniu towarzyszy przekonanie o wykonywaniu go z własnej i nieprzymuszonej woli – osoba, która bez jakiegokolwiek nacisku, przymusu, gróźb czy nagradzania, zgadza się na pierwszą, mniejszą prośbę, wykształca określone zdanie na swój temat, tworząc obraz siebie na podstawie własnych działań („skoro to zrobiłem znaczy, że taki jestem”), więc kiedy następnym razem osoba zetknie się z prośbą o podobnym charakterze, pragnie pozostać spójna we własnych działaniach, zgadzając się w efekcie na spełnienie tejże prośby;
• nasze działanie ma charakter aktywny i publiczny (kiedy jednostka zajmie stanowisko dostępne świadomości innych osób, pojawia się w niej tendencja do podtrzymywania tego stanowiska, aby być postrzeganą jako konsekwentną).

Przykład zastosowania reguły zaangażowania

Zaangażowanie może być wzbudzone już na początkowym etapie zapytania o ofertę. Niezależnie, którą formę kontaktu klient wybierze (wysyłka wiadomości na podany adres mailowy, uzupełnienie formularza kontaktowego, wykonanie telefonu czy komunikacja poprzez live chat), wymaga to od niego pewnych działań, które dla niego samego są informacją, że jest on zainteresowany konkretnymi produktami.

Po pierwsze więc warto umożliwić klientowi kontakt ze sklepem na kilka sposobów, aby mógł się on zaangażować. Jeśli bowiem na stronie podajemy wyłącznie adres mailowy, a klient nie ma czasu czekać i zdecydowanie woli sięgnąć po słuchawkę, odbieramy mu szansę na to zaangażowanie. Podobnie, jeśli klient nie lubi kontaktu telefonicznego, a tylko taki jest możliwy, nie zdecyduje się on prawdopodobnie na kontakt ze sklepem. Zaangażowanie nie zostanie wzbudzone.

Dlatego w pierwszej kolejności upewnijmy się, że oferujemy klientowi możliwość kontaktu z firmą na tak wiele sposobów, jak to w danym momencie możliwe, aby dać mu szansę na zrobienie pierwszego kroku.

Inne sposoby zastosowania reguły zaangażowania: dodanie na karcie produktu zakładki „zapytaj o produkt”, „poleć znajomemu”, dodanie możliwości prośby o indywidualną wycenę (jeśli to zasadne w Twojej branży), wysyłka regularnych i wartościowych newsletterów, dzięki którym klient będzie utożsamiał się z Twoim sklepem (komunikaty typu „wiemy, że jako nasz klient, cenisz sobie ubrania z wysokiej jakości materiałów”), kampanie VIP dla najlepszych klientów, które budują lojalność i przywiązanie do marki.

3. Reguła społecznego dowodu słuszności: jeśli inni tak się zachowują, to znaczy, że jest to właściwe.

Cialdini zdefiniował sposób działania reguły dowodu społecznego, jako zachowanie polegające na odzwierciedlaniu postępowania innych ludzi. Reguła ta mówi, że oceny tego, co jest lub nie jest słuszne, dokonujemy na podstawie sądów lub działań innych.

Jeśli większość ludzi postępuje tak, a nie inaczej, zwykle oznacza to, że dane postępowanie jest właściwe. Z jednej strony stanowi to dla nas wygodną drogę na skróty w podejmowaniu decyzji. Z drugiej strony jednak czyni nas bardziej podatnymi na manipulację. Znamy pojęcie owczego pędu lub mentalności stada. W literaturze mówi się o konformizmie, gdzie zmiana zachowania wynika z chęci upodobnienia się do innych.

Spektakularnym przykładem podatności na społeczny dowód słuszności jest eksperyment Solomona Ascha. Asch zaaranżował sytuację, gdzie w kilkuosobowych grupach tak naprawdę tylko jedna osoba była rzeczywistym badanym. Reszta jedynie udawała uczestników badania, będąc tak naprawdę pomocnikami eksperymentatora. W badaniu wykorzystano dwie plansze. Zadanie nie było trudne i polegało na tym, aby porównać ze sobą plansze i wskazać odcinki o jednakowej długości. Zanim rzeczywista osoba badana wypowiedziała swoje zdanie, miała szansę zaobserwować, jak fałszywi badani wskazują jednomyślnie odpowiedź, która ewidentnie jest błędna. Jaki był wynik? Aż 76% osób poszło w ślady grupy i wskazało błędne rozwiązanie co najmniej raz na 12 prób. Taki wynik obrazuje, jak ogromny wpływ ma na nas otoczenie. Zdjęcie poniżej przedstawia osobę badaną podczas eksperymentu, która ze zdziwieniem i niedowierzaniem spogląda na plansze, po usłyszeniu błędnych odpowiedzi kolegów.

Istnieje kilka sytuacji sprzyjających uleganiu opiniom innych osób. Dzieję się tak zwłaszcza wtedy, gdy:

• istnieje niepewność w stosunku do tego, jak należy się zachować w danej sytuacji;
• sytuacja, w której się znajdujemy, jest niejasna i wieloznaczna;
• jesteśmy wśród nieznanych nam osób;
• dowód słuszności pochodzi od wielu różnych osób;
• obserwujemy zachowanie ludzi podobnych do nas;
• obserwowane osoby są ekspertami/autorytetami na danym polu.

Zasada ta oddziałuje na nas w niemal każdym aspekcie życia. Przykładowo, jeśli Twoi współpracownicy pracowali po godzinach – jako nowy pracownik najprawdopodobniej postępowałeś tak samo. Jeśli zauważyłeś, że do jednej lodziarni ustawiała się spora kolejka, a w lodziarni obok nie było żywej duszy, prawdopodobnie wybrałeś lodziarnię cieszącą się większą popularnością.

Reguła dowodu społecznego uważana jest za jedną z najskuteczniejszych metod przyczyniających się do zwiększania współczynnika konwersji i istnieje kilka sposobów na jej wykorzystanie w e-commerce.

Przykład wykorzystania reguły dowodu społecznego

Do najbardziej powszechnych metod opartych o zasadę dowodu społecznego zaliczają się wszelkiego rodzaju opinie (zarówno o sklepie, jak i poszczególnych produktach) i rekomendacje.

Bardzo poważnie do tego tematu podszedł sklep eMag.pl, który nie tylko prezentuje opinie w formie gwiazdek w górnych partiach karty produktu.

Sklep umożliwia również sortowanie po najpopularniejszych i najnowszych opiniach, filtrowanie opinii, ocenianie ich użyteczności, udostępnienie, prezentuje znaczek weryfikujący, że klient faktycznie dokonał zakupu w sklepie, a nawet zachętę do oceny dla osób, które posiadają dany produkt.

Inne sposoby zastosowania dowodu społecznego: prezentacja wyróżnień i nagród na stronie, liczba fanów na koncie Facebook, komunikaty typu „już ponad 30 000 osób zapisało się do naszej bazy – Ty również nie przegap najnowszych informacji i nowinek technologicznych”, „ponad 10 000 zadowolonych klientów”, rekomendacje ze zdjęciem i podpisem, tzw. Rich Snippets, czyli liczba opinii i średnia ocena użytkowników wyświetlana w wynikach wyszukiwania Google.

4. Reguła lubienia i sympatii: ludzie wolą mówić „tak” osobom, do których czują sympatię i które znają.

Zazwyczaj ulegamy prośbom osób, które znamy i lubimy. Zaskakujące jest jednak to, że nieznane osoby za pomocą reguły lubienia również mogą nakłonić nas do przystania na ich prośby. Jest bowiem kilka czynników, które w sposób udowodniony wzbudzają w nas sympatię do drugiej osoby. Są to między innymi:

• Podobieństwo. Lubimy ludzi podobnych do nas samych. Podobieństwo może dotyczyć kwestii takich, jak wyznawane wartości czy poglądy, cechy osobowości, zainteresowania czy doświadczenia życiowe.
• Komplementy. Każdy z nas lubi być chwalony i doceniany. Zaskakujące jest jednak, że nawet sama informacja o tym, że ktoś nas lubi, może skutecznie zwiększyć naszą sympatię względem tej osoby. Dodatkowo, nawet jeśli komplementy, które otrzymujemy, nie są do końca zgodne z rzeczywistością, nadal zachowują swoją moc i powodują wzrost sympatii w stosunku do pochlebcy.
• Zasada kojarzenia. Wystarczy samo skojarzenie, aby nasze podejście do osoby było pozytywne lub negatywne. Ciekawą ilustracją zasady kojarzenia jest „technika obiadu”. Gregory Razran udowodnił, że ludzie większą sympatią darzą osoby spotykane podczas jedzenia. Spotykając się z kimś na posiłku wprawiającym nas w dobry nastrój, automatycznie nabieramy coraz większej sympatii do osoby, która nam przy tym posiłku towarzyszy.
• Fizyczna atrakcyjność. Nie jest niczym zaskakującym, że ludzie reagują pozytywnie na osoby atrakcyjne. Taką reakcję psychologowie określają efektem aureoli. Zjawisko to polega na tym, że jakaś pozytywna cecha człowieka (w tym wypadku wygląd zewnętrzny) wpływa na sposób postrzegania innych jego cech. Z badań nad tym fenomenem wynika, że osobom atrakcyjnym fizycznie automatycznie przypisujemy również takie atrybuty, jak wysoka inteligencja, utalentowanie, uczciwość czy sympatyczność.
• Wspólny cel. To, w jaki sposób jeden cel i współpraca mogą prowadzić do wzrostu wzajemnej sympatii, obrazuje eksperyment Sherifa z 1961 roku. Badacz ten postanowił sprawdzić zjawisko konfliktu międzygrupowego. Zorganizował letni obóz dla chłopców. Tam podzieleni zostali oni na dwie grupy. Bardzo szybko stosunki między grupami nabrały charakteru rywalizacji. Zaaranżowano więc sytuacje, w których jedynie współpraca przynosiła korzyść obydwu grupom. Pewnego dnia chłopcy musieli wspólnie wyciągnąć z piasku ciężarówkę. Okazało się, że realizacja wspólnych celów doprowadziła stopniowo do zaniku rywalizacji i zapoczątkowała nowe przyjaźnie.

Przykład wykorzystania reguły lubienia i sympatii

Prawdopodobieństwo zdobycia nowego klienta możemy podwyższyć poprzez wyeksponowanie współdzielonych z nim wartości, poglądów, doświadczeń, wspólnych celów, jak również uatrakcyjnienie oferty, wyglądu sklepu czy zdjęć produktowych.

Najłatwiej tę regułę zastosować na podstronie „O nas” lub „o firmie”. Zawarte w niej treści mają szansę zakomunikować użytkownikom wizję oraz misję firmy, przedstawić reprezentowane przez nią wartości oraz sposób działania.

Przeprowadzone przez magazyn Forbes case study opisuje rozwiązanie firmy PetRelocation.com. Działania przedsiębiorstwa skupiają się na wspieraniu właścicieli zwierząt domowych z całego świata podczas transportowania ich pupili między różnymi krajami.

Strona „O nas” firmy PetRelocation.com zawiera informacje dotyczące każdego z pracowników firmy, które podkreślają zarówno ich pasję do zwierząt oraz wykonywanej pracy. Opisy skupiają się również na prezentowaniu pasji oraz aktywności, jakim pracownicy oddają się poza godzinami pracy. Taki zabieg nie tylko budzi większe zaufanie do sklepu (tym samym pozytywnie wpływając na konwersję), ale rodzi przekonanie, że tym ludziom zależy na zwierzętach tak samo mocno, jak ich potencjalnym klientom.

Inne sposoby zastosowania reguły lubienia i sympatii: wskazanie na bezpośrednie podobieństwo („My również mamy dzieci i wiemy, jak ważne jest, by zabawki, z którymi mają bezpośredni kontakt, wykonane były z bezpiecznych materiałów”), wspieranie społecznych inicjatyw i organizacji charytatywnych, sprzedawanie produktów oznaczonych znakiem „fair trade”, nietestowanych na zwierzętach (wegańskich) czy biodegradowalnych i przyjaznych środowisku,  podkreślanie podobieństw („nam, podobnie, jak Tobie, zależy na czystej planecie/wysokiej jakości produktach/pozyskiwaniu składników z najlepszych źródeł”).

5. Reguła autorytetu: ludzie są bardziej podatni na wpływy osób uchodzących za ekspertów.

Jesteśmy bardziej skłonni słuchać wskazań i zaleceń osób, które postrzegamy jako autorytety w danej dziedzinie. Proces socjalizacji wykształca w nas uległości wobec wszelkich nakazów i poleceń. Od dziecka słyszymy, że powinniśmy bezwzględnie słuchać rodziców, opiekunów, nauczycieli.

Ekspert czy autorytet ma władzę, ponieważ przypisuje mu się rozległą wiedzę i doświadczenie na danym polu. Uważamy, że korzystanie z doświadczenia eksperta jest właściwe i zasadne, dlatego mu się podporządkowujemy. Minimalizujemy dzięki temu nasz wysiłek poznawczy. Nie musimy zastanawiać się, czy postępujemy słusznie czy też nie. Jest to bardzo wygodna drogą na skróty, która oszczędza czas i energię.

Przymioty, takie jak tytuły zawodowe i naukowe, udokumentowane doświadczenia decydują o tym, na kogo opinii ludzie będą polegać. Naszym celem, jako właścicieli sklepów powinno więc być wyraźne pokazanie, dlaczego to właśnie nam klient powinien zaufać.

Przykład wykorzystania reguły autorytetu

Miano eksperta w branży można uzyskać na wiele sposobów. Jednym z najbardziej przemawiających jest pokazanie efektów swojej pracy – ukazanie, jak nasza oferta i fachowa pomoc przyczyniły się do polepszenia życia innych ludzi.

Firma eStrategie.pl na swojej stronie regularnie publikuje tzw. studia przypadków (case studies), które jasno pokazują wzrost konwersji oraz sprzedaży u klientów, dla których pracujemy (możesz poczytać o tym, jak zwiększyliśmy skuteczność marketing automation w Badurze lub MamaBrum).

Zamiast posługiwać się pustymi sloganami typu „najlepszy w Polsce”, „prawdopodobnie największy sklep w Europie”, lepiej użyć dowodów „najlepszy sklep w rankingu Forbes 2019” lub „nagroda Gazeli Biznesu 2017”.

Inne sposoby zastosowania reguły autorytetu: prezentacja wszelkich certyfikatów, dyplomów, dokumentów poświadczających o specjalistycznej wiedzy i uzyskanym doświadczeniu, opisanie historii firmy w zakładce „o nas”, prowadzenie profesjonalnego i pełnego wartości bloga lub wysyłka newsletterów wskazujących na fachową i ekspercką wiedzę.

6. Reguła niedostępności: świadomość, że dana rzecz jest oferowana w ograniczonej ilości, zwiększa chęć jej posiadania.

Moc reguły niedostępności polega na tym, że przedmioty czy możliwości wydają się bardziej atrakcyjne, jeśli postrzegane są jako niedostępne, coraz mniej dostępne bądź rzadkie (okazy rzadkie i niedostępne automatycznie zyskują na wartości).

Ludzie cenią sobie również wolność i swobodę wyboru. Tracąc jakąś możliwość, tracimy w pewnym sensie ową wolność. Powstaje w nas lęk przed utratą możliwości (zwykle mamy rację, traktując rzeczy mało dostępne jako cenne). Z badań wynika, iż ograniczanie możliwości wyboru powoduje powstanie nieprzyjemnego emocjonalnego napięcia lub oporu psychologicznego (tzw. reaktancji).

Niewątpliwie czynnikami, które sprzyjają uleganiu regule niedostępności, są:

• Cenzura. Reakcją wręcz automatyczną na zakazaną informację jest pragnienie poznania treści tej informacji oraz wzrost pozytywnego ustosunkowania się do kwestii, której ona dotyczy. Aby jakaś informacja zyskała na wartości, niekoniecznie musi zostać ocenzurowana – wystarczy, że jest niedostępna. Będzie wtedy cenniejsza i bardziej przekonywująca.
• Ograniczona ilość dóbr. Kiedy dostępność jakiegoś dobra maleje, maleje też szansa na to, że wejdzie ono w nasze posiadanie. W konsekwencji rośnie w nas pragnienie zdobycia go. Częstą praktyką jest produkowanie limitowanej wersji jakiegoś produktu. Może to być perfum, linia ubrań czy płyn do mycia naczyń. Nie ma to znaczenia. Jest to dla nas informacja, że wyprodukowano określoną ilość tego produktu i jeśli go nie nabędziemy, może już nie być ku temu okazji.
• Ograniczenie czasowej dostępności. Dany towar, produkt czy usługa są dostępne tylko przez określony czas. Na każdym kroku spotykamy się z hasłami: „Ostatnie dni wyprzedaży” bądź „Tylko dzisiaj”. Takie zabiegi powodują, że klienci dokonują impulsywnych zakupów.
• Kiedy niedostępność jest nagła i dotyczy zasobów do tej pory dostępnych. Bardziej pożądamy czegoś, czego od niedawna nam zabrakło niż czegoś, czego nigdy nie mieliśmy. Rewolucje miały zazwyczaj miejsce po czasie dobrobytu, kiedy nagle społeczeństwo zostało czegoś pozbawione. Rodzice niekonsekwentni w przestrzeganiu dyscypliny (tacy, którzy przykładowo raz pozwalają dziecku wrócić później do domu, innym razem tego zabraniają – czyli nadają prawa, które potem odbierają), wychowują dzieci bardziej buntownicze.
• Rywalizacja o niedostępne dobra. W sytuacji, gdy ograniczone dobra są pożądane przez innych i kiedy dochodzi do konkurowania o nie, następuje wzrost ich oceny i chęci posiadania. Osoby dokonujące zakupów na wyprzedaży często twierdzą, że zostają emocjonalnie „złapane” – otoczone przez „konkurencję” i walczą o produkty, na które w normalnych warunkach w ogóle nie zwróciłyby uwagi.

Przykłady zastosowania reguły niedostępności

Mistrzem w stosowaniu tej reguły jest booking.com. Na poniższym zrzucie widzimy nie tylko zastosowanie oferty z licznikiem. Na czerwono zaznaczona jest informacja, jak niewiele łóżek pozostało w wybranym terminie i że zaledwie wczoraj ktoś zarezerwował ten obiekt.

Jakby tego było mało, booking.com chętnie pokazuje te obiekty, które już nie są dostępne w tym terminie, wywołując w użytkowniku jeszcze większy strach przed utratą możliwości wyboru.

I choć wszyscy jesteśmy świadomi stosowanej tu techniki, to nie ma znaczenia. Ona działa za każdym razem! Taka jest właśnie moc reguł wpływu społecznego. One działają nawet wtedy, kiedy jesteśmy świadomi stojących za nimi mechanizmów.

Inne sposoby zastosowania reguły niedostępności: oferowanie produktów lub usług w tzw. limitowanej edycji (niewielkiej liczbie lub w ograniczonym czasie), oferty z licznikiem (ważne jednak, aby licznik znikał z datą zakończenia oferty, bo jeśli klienci wykryją oszustwo, stracą zaufanie do sklepu), kody rabatowe z określoną datą ważności, wartościowe treści na blogu możliwe do zobaczenia dopiero po zalogowaniu lub podaniu adresu mailowego.

Wpływ społeczny nie jest równoznaczny z manipulacją – podsumowanie

Opisane wyżej zasady wywierania wpływu stosowane są już od lat w celu efektywnego pozyskiwania klientów. W czasie, w którym coraz większa liczba biznesów przenosi swą działalność do sieci, reguły Cialdiniego odnalazły swoje zastosowanie nie tylko w działaniach marketingowych, ale również projektowaniu skutecznych sklepów internetowych.

Ważne jest, by podkreślić (zwłaszcza przedsiębiorcom, dla których etyka jest jedną z najwyższych wartości w biznesie), że wpływ społeczny nie równa się manipulacji. Wpływ społeczny to zdecydowanie szersze pojęcie, a manipulacja jest jedynie formą wpływu społecznego. Poniższe definicje pozwolą rozjaśnić to zagadnienie.

Wpływ społeczny rozumiany jest jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniu, postawach, doświadczanych stanach emocjonalnych czy motywacyjnych jednostki, spowodowanych rzeczywistym lub wyobrażonym naciskiem ze strony innych (przy czym nacisk ten może wiązać się ze zmianami korzystnymi bądź niekorzystnymi dla obiektu oddziaływań). Autor nacisku może być mniej lub bardziej świadomy tego, jak jego zachowanie wpływa na sposób myślenia czy działania. Także odbiorca może, ale nie musi uświadamiać sobie, że jest poddawany oddziaływaniu technik wpływu społecznego.

Manipulacja jest węższym pojęciem i oznacza oddziaływanie, podczas którego manipulator nie zważa na interesy osoby, na którą nacisk jest wywierany. Dąży on do osiągnięcia własnych korzyści, co odbywa się zazwyczaj kosztem innych osób (traktowanych jako narzędzia do osiągnięcia zamierzonego celu). W odróżnieniu od wpływu społecznego, manipulacja jest formą nacisku, która zawsze jest zamierzona, a osoba manipulująca działa w sposób zaplanowany i celowy, wykorzystując wiedzę na temat mechanizmów społecznych. Ofiara manipulacji nie zdaje sobie sprawy z wywieranego na nią nacisku. Dlatego manipulacja jako forma wpływu uważana jest za niemoralną.

Należy pamiętać więc, że każda manipulacja należy do kategorii wpływu społecznego, ale nie każdy akt wpływu społecznego jest manipulacją.

Aby odnieść sukces w e-commerce, warto posiąść umiejętność etycznej perswazji – mamy nadzieję, że powyższy artykuł Wam w tym pomoże!

Testujcie tego typu działania w swoich sklepach i dajcie znać w komentarzach, jakie obserwujecie efekty!